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核心观点
行业：美护在美国可选消费板块中抗风险能力较强，终端消费习惯变化会带动行业转变。1）个护品类零售
增速抗风险能力强。从零售增速角度来看，与整体零售增速相比，个护品类抗风险能力较强，在宏观环境
剧烈波动期间，如金融危机和疫情期间，个护零售增速保持了较平稳态势，下滑幅度比整体零售更小。2）
终端需求随消费习惯变化，影响行业增速。美妆个护作为可选行业，终端消费需求变化与必选消费相比更
加频繁和不稳定，消费习惯的变化可能导致行业增速的下滑，比如消费者追求更天然纯净的产品会导致整
体价格走低、消费需求减弱，行业增速因此受到压制。3）美妆类CPI通常强于个护，疫情使两者反转。从
历史CPI来看，美护大类下分为美妆和个护，美妆CPI始终略高于个护，但在精简护肤的消费习惯转变之后
，以及疫情带动防护类产品需求的爆发式增长，美妆走弱，个护CPI超过美妆。
公司：e.l.f.Beauty(ELF.N)：开架彩妆新秀，产品端+营销端齐发力。1）中低端价格带，符合当前美妆消
费趋势。品牌属于平价开架美妆，中低价格带，符合当前大众美妆和平价彩妆需求旺盛的市场现状，在美
妆消费降级趋势中承接了来自中高端产品的大量消费者。2）聚焦长尾多SKU，受益美国多肤色消费群体。
公司开创性的采取聚焦长尾多SKU策略，在每个品类下推出多款不同品类产品，每款产品推出多种色号，
在美国这样一个多人种、多肤色的国家能够满足大部分消费者需求。3）注重线上营销，精准触达年轻群体
。公司营销策略与传统美妆公司不同，积极拥抱线上渠道，玩转新社媒、多方联名广告、参与社会活动，
精准触达其目标消费群体。
公司：UltaBeauty(ULTA.O)：美妆零售新模式，集卖货与体验为一体。1）产品丰富，价格带长。Ulta
店里的产品数量丰富，从高端大牌到平价品牌，从护肤彩妆到卫生用品，能够满足消费者对美妆护肤的几
乎所有需求。2）沙龙服务是亮点，集卖货与体验为一体。店内不仅销售商品，同时提供丰富的美容服务，
包括美发、美甲等，让消费者在购物的同时也能享受增值服务。3）完善的会员体系，福利多优惠大。相比
与丝芙兰来说，Ulta的会员体系提供更多的福利和更大的折扣，换取更强的会员粘性和回购率。
风险提示：终端消费需求疲软、行业竞争加剧、宏观经济波动等风险。
1
目录
个护品类抗风险能力强，主要受消费习惯影响
e.l.f.Beauty：开架彩妆新秀，产品+营销齐发力
UltaBeauty：美妆零售龙头，卖货+体验于一体
主要上市美护公司对比
2
个护零售增速与整体零售增速趋势基本吻合
从零售增速来看，自2010年以来，个护品类零售增速与整体零售增速趋势基本保持吻合，但从波动性上来
看个护品类因具备一定的可选属性，增速波动性比整体零售波动性略强。
在2020年新冠疫情期间，在消费下行区间个护相对来说韧性较强于整体零售，主要因为在整体消费下行的
时候个护作为单价较低、整体品类价格较便宜的消费品受到冲击影响小于部分其他品类。同样在疫后消费
复苏期间，个护修复反弹的力度也不及整体零售，主要因为个护可选属性较强，在复苏程度有限的情况下
消费者会优先选择其他必选属性更强的品类。
个护零售增速零售整体增速
35%疫后消费复苏
30%
2
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