上海华润中央公园广告企划报告.ppt

中央公园三大态度私有，是一种进步01。02独立入户篇03没有私家路的仪仗，如何匹配世家大族？04一条入户通道，由花园直达，05完全私有，随意装饰，06花木、老虎窗、《向日葵》，……铺成归家的从容。07华润·中央公园，原创联庭别墅，家家均独立入户，08专属楼梯间，可根据喜好布置，09于细节中享尊崇。面宽12米10华润·中央公园，独立入户，生活更上层楼宽容，是一种境界01。02独立入户篇03核桃木家具，Versace沙发，04周末派对，朋友聚会，方格舞与波尔卡，05家庭影院，精致吧台……06够宽广，才容得下世袭贵韵。07华润·中央公园，原创联庭别墅，15.4米大面宽，08阔绰尺度，超越一般别墅，09比奢华更奢华。104米面宽，房子往宽里想，容生活大境独墅面宽篇院味，是一种情趣前庭绿意葱茏，后院玫瑰盛放，南花园是妻子专属，北面是女儿的天然画室，下午茶，在入户花园第三棵橡树下。唯有英伦贵胄，方有如此奢享。华润·中央公园，原创联庭别墅，一宅四庭院，院院皆风景，俯仰之间，天地在怀，百年华堂，颐养不世荣耀。。一宅四院，观花赏月，情趣油然中央公园生活N趣回家路上，风景如画铺呈足下每一步【公共庭院/道路景观】我们总是往前走，却忘了停下来，路边的柳枝何时绿了，庭院的蔷薇开的妖娆，爬山虎爬满了整个花架……在这里，生活如同画卷，徐徐展开。从公共庭院，到半公共庭院，从路的转角，到楼梯通道，每一步行走，都有意外惊喜。【审题：以产品为导向推广小结】01卖豪宅与卖奢侈品在营销类同。卖LV或百达菲丽基本不会强调功能，而是重在营造梦想与自我认同感，购买它们的得到的只是一种感觉。回归到中央公园项目营销体系，对于具有独特产品气质的项目本身，08年在推广上，项目内涵性显弱。在对客群的把握上以撒大网的方式进行。在市场上有较强认知度，但美誉度有待提升。0209年我们要——贩卖感觉——以感觉营造精准直击客户内心锁定目标客群从已购客户与来访咨询客户来精准锁定项目的最主力客群感觉营造通过对客群分析，根绝他们的喜好/价值观整合项目价值点，并安排广告/活动，力求与他们产生情感共鸣【破题：以客户为导向营销思想】人群指向【客户导向之——人群指向】Clients’Analysis购买中央公园的是哪个群体？家里基本有企业（慈溪每6家中就有一家自己有工厂），家业继承者；行政、事业机构二次置业者；职业群30－50岁的新生力量的有资有闲阶层；年龄群以本科为主，部分有出国经历；部分艰苦创业者。文化群【人群指向之——主力客群描述】30—40岁的有产有闲极富阶层，以女性为主【人群指向之——层级界定】权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：财富顶层。社会结构体系模拟图【人群指向之——行为特征】典型个案：曹婧靖；女；29岁；本科（上海财大外贸专业/中学在育才中学就读）；家里开五金厂，有2500平米土地，上亿资产，有一个姐姐，定居上海；现在在慈溪税务所上班；开奥迪A6；准备结婚；开盘当天看过本项目，对项目很感兴趣；可能去上海工作，故没有下定；家里希其继承家业。【人群指向之——行为特征】他们是物质新贵，也是精神新贵处世观：该类人基本上家产丰厚，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富（即所谓暴发户等标签）区分开来。消费观：对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。世界观：他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，具有很强自我评判意识；艺术观：他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；生命观：他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。价值观：他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对财经方面非常敏感，关注力强，自主性强，有很强的判别能力；他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出；01020304这群人的生活观他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生；“不挣扎的人才有可能优雅”，