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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

企业经营战略案例分析

一、案例：韩国汽车怎样打入美国市场

美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利

润大局部来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的

汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：

1.时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济开展不平衡，对一个国家的贸易壁

垒可能成为其他国家打入市场的绝好时机。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额〞的限制，出口

停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最

优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩

国汽车提供了打入美国市场的时机。

2.币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价根本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相

对贬值，这就使韩国汽车的美元本钱大大低于日本汽车的美元本钱。

3.员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业〞，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，

新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正

处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是

美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。

在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽

车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成

为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难

度相应上升，产品本钱也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。

在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1000美元，被美国

汽车界评为“旧本技术，韩国价格〞。

现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100%销售控制的市场运

作方法。

在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迁回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，

世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解

决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精〞的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经

销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。

现代汽车充分考虑了政治因素，把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑，尽可能地采用美国

零部件，以保证其产品有较高的“美国成分〞。而在加拿大，现代汽车中的“加拿大成分〞也是进口国中最

高的。现代汽车集团总经理说，我们必须考虑双向贸易。

二、案例：可口可乐公司的新战略

1985年，可口可乐公司经过广泛的市场调查和产品实验，准备改变沿用了99年之久的老配方，“再创

可口可乐在世界饮料产业中的新纪元〞，但在实施过程中却遭到众多老顾客的强烈反对。可口可乐公司当

即决定恢复老配方产品的生产，同时不放弃生产新配方可口可乐。结果新老顾客竞相购置可口可乐，销量

比上年同期增长8%。

问题：

〔1〕可口可乐公司的新战略的建立过程，应用了哪几个步骤？

〔2〕战略在哪一步遇到了困难，这一困难的出现反映了战略建立过程中的什么问题？

〔3〕可口可乐公司如何解决了这一困难？

〔4〕有何启示

三、案例：英国石油产业的五力分析

英国的石油产业竞争强度正在增加。它需要很大的投资规模和很高的技术，在开拓期间还经常会面临

失败。行业内的公司很多，而且经常通过合资经营等方式进行合作。大多数公司都是纵向一体化的，他们

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非淡泊无以明志，非宁静无以致远。——诸葛亮

可以探矿、生产、炼油并销售产品。产品差异很小，产品需求很大，最终用户规模较小，没有形成集中。