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丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

互联网医疗之医药电商行业研究报告

1.互联网医疗业态丰富多样

互联网医疗行业包括在线零售药房、在线问诊、消费医疗健康服务

等TOC端业务模式，以及数字化基础设施、线上企业服务等TOB端业

务模式。其中B2C、O2O模式受益于药品及非药品线上销售渗透率提升

及处方外流等趋势，市场规模较大且盈利模式清晰；广告及数字营销

业务盈利空间较大；B2B业务为互联网医疗公司以较重的模式切入医药

供应链，毛利率极低；追溯业务虽然是数字基建的重要环节但收入贡

献微薄；本地生活属于到店消费业务，目前仍处于蓬勃发展阶段。

2.互联网医疗市场规模

2.1.从供给端看中国互联网医疗市场

从供给端角度探讨互联网医疗的市场规模，供给端拆分为问诊市场、

药品市场、器械及保健品市场，预计2025年线上市场规模4,943亿人

民币，4年CAGR增速18.9%。

2.1.1.药品市场：受益于处方外流和OTC市场

根据米内网数据，2021年中国药品终端销售额为17,747亿人民币，

其中线上销售额368亿人民币，渗透率仅为2.1%；线下销售额17,379

亿人民币，预计2025年所有终端药品市场规模达到20,761亿元，4年

CAGR增速4.0%。我们将药品终端市场分为零售端和医院端预测，假设

零售端的线上渗透率将逐步提高，医院端外流的处方药将有部分外溢

到线上。考虑到近年来由于带量采购导致的处方药价格大幅下滑，我

们假设药品市场未来的增速在2.7%-4.5%区间。其中，零售端药品的份

额稳定在24%，预计零售端的线上渗透率2025年达到19%，对应936

丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。——杜甫

亿人民币的线上零售药品规模。医院端药品中40%为口服制剂，这部分

可外流至零售端，预计2025年处方外流比例达15%，对应的处方外流

规模为950亿人民币，假设外流处方中的30%流到线上，对应市场规模

285亿人民币。

2.1.2.器械及保健品市场：医药电商平台早期切入

保健品作为老年群体的刚性需求，2021年中国保健品市场规模增

至2,708亿人民币。据Euromonitor数据，2020年国内保健品主要渠

道占比分布为直销25%、药店23%、电商40%。在家用器械领域，近年

来，家用血压计、血糖仪、小型按摩器销售非常火爆。据医械研究院

发布的中国医疗器械行业蓝皮书(2020)，2019年中国家用医疗设备市

场规模为1,189亿元。2019年保健品及家用医疗器械的线上渗透率约

33.27%。我们预计家用医疗器械和保健品市场2025年市场规模达

8,015亿人民币，4年的CAGR增速为15.8%，其中线上家用器械和保健

品市场规模为2,805亿人民币。

2.1.3.问诊市场：基层医疗需求带动

根据卫生统计年鉴，2021年中国医院总诊疗人次达38.8亿，基层

医疗机构诊疗人次达42.5亿人次。2021年，医院次均检查费62.3人

民币，基层医疗机构次均检查费29.6人民币，2021年医院问诊市场规

模约2,419亿人民币，基层医疗机构问诊市场规模1,257亿人民币。

我们预计问诊人次将保持4%左右增速，而单价逐步提升，线上问诊需

求主要来自慢病复查和轻症首诊，我们预计2025年线上问诊市场规模

达917亿人民币，4年的CAGR增速为20.1%。