中级基础第六章出版物市场.pptVIP

3.集中性策略1.无差异策略2.差异策略以面向整个市场，为所有的消费者服务提供产品、满足所有消费者的共同需求的方式进入市场。以满足消费者的个别需要，通过增加某个较大消费者群体个别需要的品种进入市场。以选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为目标市场服务的方式进入市场目标市场的定位策略出版单位进入目标市场以后，就要在目标市场上进行产品的市场定位，为自己的产品确定一个位置，树立一个形象，塑造一个特色，以区别于竞争者并吸引消费者。一般出版单位采取的定位策略有以下5种：强化定位 2.补缺定位比较定位 4.首席定位避强策略1.强化定位(强调出版社）这是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略。2.补缺定位这是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略。3.比较定位这是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略。4.首席定位这是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳固居于领导地位的定位策略。5.避强策略避开强有力的竞争者而在其旁开辟新市场的策略。第四节市场调查与市场预测*市场调查的概念:是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位管理层作出正确的决策。市场调查的内容凡是可以引起市场变化的因素，可以影响市场营销活动的因素，都属于市场调查的内容。通常包括：消费者调查市场环境调查出版物调查市场竞争调查等内容12(一)消费者调查包括：消费者需求状况、数量与结构、消费状况、对某个或某类出版单位的看法和评价等(二)市场环境调查市场环境调查的内容主要包括:宏观因素调查（政治、经济、科学、文化）中观环境因素（产业政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步）微观环境因素（目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者）(三)出版物调查包括对出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等，以及生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。(四)市场竞争调查:包括竞争方式、竞争对手数量市场调查的程序市场调查一般包括以下程序：市场调查目标的确定市场调查设计市场调查计划的执行市场调查目标的确定调查目标也称“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。一般要经过提炼调查主题、确定调查项目和形成假设三个步骤确定。市场调查设计*确定所需资料范围及资料的收集方法确定收集范围—出版社内部、外部、内外兼收确定收集方法—一手资料、二手资料选择调查工作的执行者(内部人员、委托调查公司)确定调查样本(概率抽样调查、非概率抽样)估计调查费用作出时间安排制订调查计划市场调查计划的执行*收集信息资料(原始资料、间接资料)处理信息资料(审核、分类、整理)分析与解释信息资料提交调查报告一是序言部分（目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题）二是主体部分（作出适当结论，提出看法和建设性的意见）三是附件部分（补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等）市场预测的内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对末来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。市场预测的内容主要包括：市场需求预测出版物产品预测价格预测销售预测。*(一)市场需求预测1.市场需求总量预测；2.细分市场需求量预测；3.消费者购买行为预测(二)出版物产品预测对一定时间内出版物内容、形式以及趋势作出估计(三)价格预测第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。第二，了解不同价格水乎对需求量的影响。(四)销售预测主要包括行业销售预测和市场占有率预测。1.行业销售预测（整个产业）2.市场占有率预测（对竞争对手的市场占有率预测）市场预测方法:定量预测市场预测方法有定性预测消费者意向判断法对消费者进行直接或者间接调查访问，根据消费者的购买倾向判断变化趋势。主要用于对出版物市场长期发展趋势的预测德尔菲法又称专家“专家意见法”，通过对专家意见的反复征集，直到各位专家对预测目标取得一致的意见为止、56%Option247%Option4定性预测方法销售人员意见综合法通过对销售人员意见的汇总判断预测目标的变化趋势。主要用于对某一类出版物市场的预测。定性预测是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。30%Option323%Option1定量预测方法*定量预测方法有两个显著特点：一是以数据资料为基础:二是建立数学模型作为定量预测的工具。