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市场营销竞争战略是资源企业为了自身的生存和发展，为在竞争

中保持或提高其竞争地位和市场竞争力而确定的企业目标及为事项

这一目标而应采取的各项策略的组合。

市场营销竞争战略的内容

正确的市场竞争战略，是企业实现其市场营销目标的关键。企业

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，制定

正确的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。

基本的市场竞争战略的类型

(一)成本领先战略

成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对

手的成本，以获得同行业水平以上的利润。在20世纪70年代，随着

经验曲线的普及，这种战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现

成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备，积极降

低经验成本，紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销

售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大

量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作，尤其要

重视与竞争对手有关的低成本的任务。

1.成本领先战略的类型

根据企业获得成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为

以下几种主要类型。

(1)简化产品型成本领先战略。取得低成本的最直接方式就是使

产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。因此，仓库型

的家具商场、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店均能以远远低于同

行业企业的成本从事经营。企业的竞争对手由于原有的种种为顾客所

熟知的无法取消的服务，不得不负担高额费用支出。因此，简化产品

而取得的成本可以建立一项企业竞争优势。

(2)改进设计型成本领先战略。改进产品的设计或构成也能形成

成本优势。

(3)材料节约型成本领先战略。企业如果能够控制原材料来源，

实行经济批量采购与保管，并且在设计和生产过程中注意节约原材料，

也能降低产品成本，建立不败的优势。

(4)人工费用降低型成本领先战略。在劳动密集型行业，企业如

能获得廉价的劳动力，也能建立不败的成本优势。通过兼并、加强控

制等途径，也可以降低各项间接费用，同样能取得成本优势。

(5)生产创新及自动化型成本领先战略。生产过程的创新和自动

化可以作为降低成本的重要基础。例如，美国内陆钢铁公司的产品市

场占有率不高，但通过工厂设备的自动化及营销系统的创新，仍能取

得成本的优势。

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2.成本领先战略的优点

只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业

中获得竞争优势。这是因为：

(1)在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有

进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、

只能保本的情况下，本企业仍可获益。

(2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本

地位上的企业仍可以有较好的收益。

(3)在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对

手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的

边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响；同时，由于

低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料

或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。

(4)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常

使企业在规模经济或成本优势方面形成进人障碍，削弱了新进入者对

低成本的进入威胁。

(5)在与替代品的斗争中，低成本企业可用削弱价格的办法稳定

现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。当然，如果企业要较长

时间地巩固现有竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。

3.成本领先战略的缺点

(1)投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进

行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高

市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。

(2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大

量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更

低成本进入的机会。

(3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客

需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

(4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出

障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。

4.成本领先战略的使用条件