五叶神促销访谈报告.pptVIP

节日礼品烟消费的品牌排序：品牌偏好*五叶神01.中华01.礼品烟消费的关键“认同”*贵重，被重视官场认同中华代表价值认同五叶神代表价值观认同低危害，关爱感；实干精神；*五叶神促销访谈报告

2007－10－22*终端访谈篇访谈目的:了解节日促销活动对香烟节日销售的意义与影响访谈对象:资深零售终端店主（广州地区）终端类型:商超、专营店经营时间：5-10年有效样本：6家访谈综述：商家热情配合，乐于提供意见，对五叶神品牌与产品口碑反映良好但样本量偏少，而且零售终端十分繁忙，访问时间比较短，难以深入，有待日后同类访谈进一步探讨。主要发现*ABC检视篇发现与建议终端篇终端篇*01促销中最值得关注的要素02终端物料需求排序03成功促销表现促销中值得关注的要素*在促销活动中，刺激销售的因素排序分别是：01促销主题与表现04礼品02价格（赠品烟）03最值得关注的要素：礼品*除了提升销量，礼品还可以承担：表达品牌的心意与主张融入消费者的生活习惯软性广告沟通其它两个因素不重要：赠品烟得益的往往是销售终端而不是消费者能给终端留下印象的促销主题很少，经典的礼品却让人津津乐道终端物料需求排序*01店内提示物料（X展架、吊饰等）在促销活动中，终端对宣传物料需求的程度排序：产品类展示物料（产品展架）店头类提示物料（门头、包柱）020304关键物料：产品展示类物料*产品展示类物料是品牌最直接的名片：1.香烟购买是习惯性行为，目的导向明确2.消费者对常规宣传物料的主动规避性3.触觉是产品展示类物料有别于纯视觉系列物料的优势其它两类物料的核心信息：视觉吸引力品牌识别性信息单纯性*成功促销表现*使人印象深刻的促销活动需要具备的因素排序：1吸引力强的礼品2活动的话题性3消费者参与互动性4吸引力强的关键：要素一：吸引力强的礼品*附加价值（收藏性，话题性）03实用性（展示性，应用性）02价值感（珍贵，体面）01增强话题性的关键：要素二：活动的话题性*社会热点关联（世界杯、奥运）01潮流指数（新奇性、趣味性）02行业影响力（社会高度，创新性）03增强互动性的关键：要素三：消费者参与互动性*231便利性（低门槛，低难度）吸引性（礼品、奖励）挑战性（思考与趣味性，身份认同感）检视篇*01终端现状02品牌轮廓终端现状*零售终端对五叶神终端建设普遍反映良好，但同时存在下列问题：产品核心利益不突出（低危害）品牌识别性弱产品展示类物料缺乏产品核心利益不突出*低危害作为产品的核心利益不够突出品牌识别性弱相对与竞争对手，品牌识别性比较弱产品展示类物料缺乏*店内硬性广告不少，但产品展示类物料缺乏发现与建议*礼品是终端最摄众的手段，成功促销活动剩余记忆只有礼品；过去被忽略的软性沟通手段值得投入，如产品展示性物料提高线下品牌识别性与产品核心利益建设是首要任务促销活动的两大核心要素是礼品与形式，礼品强调价值感，形式在于参与感消费者访谈篇*访谈目的:了解香烟消费者节日购买行为与品牌偏好访谈对象:五叶神核心消费者（广州地区）年龄：28—40岁消费时间：消费五叶神5年或以上有效样本：6位访谈综述：五叶神高忠诚度消费者，开朗健谈，乐于提供意见，口碑反映良好对五叶神忠诚度极高，基本没有任何负面意见，但由于都是梅州人，未能反映其它区域消费者对品牌精神的认同感。主要发现*个性节日消费广告接触习惯品牌轮廓发现与建议个性个性特征消费动机个性特征*上进实际开朗您与朋友圈的突出性格特征排序分别是：三大个性特征剖析*拥有梅州人典型的上进态度，不满足现状，眼光读到，善于发掘商机，并大胆实现，爱拼才会赢是他们一致认可的上进态度；上进：精明，善于把握事物本质，不拘小节，结果导向，尊重传统，家庭是他们最看重的事物；实际：豁达开朗，善于言谈，热情好客，也属于典型的客家文化，不斤斤计较，待人友善；开朗：消费五叶神的动机排序：消费动机*低危害口味认同感驱动消费者的三大动机*低危害是消费者最关注的核心价值降害却不影响香醇的口感对于实干精神的认同对喉咙刺激低，咳嗽明显减少，感觉得到的低危害性；吸食时间长了会习惯添加了药草（五叶神）的味道；口味醇香的中烟味道，即时吸惯了其他香烟也不易产生排斥出于梅州人的传统文化，对实干精神产生分外的认同与亲切感节日消费*促销推动使用对象品牌偏好010203