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企业营销渠道管理与构建浅析

近年来，在中国企业加快脚步融入世界的时候，营销渠道成为了

非常重要的话题。作为企业核心竞争力的营销渠道战略却被长期忽视，

为了寻找企业利润增长新的源泉和进一步降低运营成本，必须挖掘营

销渠道的潜能。我国企业的营销渠道设计和渠道绩效评价的问题，给

企业发展带来了很大的困扰。当前存在的厂商怕代理“”等有趣现象就

说明了以下问题：一是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为

重要的无形资产，严重影响着中国厂商发展的步伐；二是厂商渠道管

理上普遍存在问题，原有的销售渠道，在很大程度上，已不适合于今

天的市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的

矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其

间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新

与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。因此，营销渠道的构建

对我国企业的发展显得尤为重要。

1.营销渠道构建的相关概念及其重要性

1.1基本概念

营销渠道在营销渠道理论中，关于营销渠道的定义很多。但是

LouisStern对营销渠道的定义比较有代表性，得到大多数人的认可。

他认为营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产

品或服务能够被使用或消费这一过程。它是产品或服务从生产者流向

消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助

机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，

渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。

1.2重要性

一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道通常占15%～40%，

这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。构建营

销传播创始人唐舒尔茨认·为，今后，唯有渠道“”和传播“”能产生差异

化竞争优势。在产品、价格乃至广告都“同质化”的今天，渠道的差异

化竞争应是企业角力的重点，可以说，市场决战在渠道。制造商应该

与分销商紧密合作，将双方构建成为销售联合体，以建立自己的渠道

竞争优势。渠道的设计与开发是渠道策略企划的重要步骤，合理的渠

道设计及开发有助于企业迅速打开市场。然而，在现实分销过程中，

许多企业却面临着艰难的选择，其困惑主要在于渠道的设计。

2.营销渠道构建的具体步骤

2.1建立有效的沟通

制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供

货的中间商拜访，从而做到企业政策的上通下达以及建立良好的合作

关系，很多大制造商的成功的经验只要就是定期拜访中间商。在此过

程中，加深了私人感情、中间商与制造商的感情，使中间商对制造商

的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信

息，对中间商进行业务指导，增大中间商进入其他制造商销售渠道的

壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，

制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关

系，有助于在业务方面的合作与支持。

2.2较好地控制利润及其增长

利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入

该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那

么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应

是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够

即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没

有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制

造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性

和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。

2.3全盘控制库存和促销方案

一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产

品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资

金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使

其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其

扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销

渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存

成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成

本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促

销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的

促销方案的作