美容护理行业2025年度策略：掘金优质资产，把握稀缺性与质价比主线.pptx

2;;

市场集中度提升，国货头部品牌逆势抢占市场份额。根据青眼情报统计，2024年1-10月，中国化妆品规模达7592亿元，同比增长3.3%。其中，淘天、京东、抖音、快手平台4个主流线上平台美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理清洁、洗发护发）总GMV超4543亿元，同比增长9.18%，去年同期增速为8.79%。

从市场集中度来看，线上TOP20品牌的市场份额达22.1%，同比提升4.64pcts，其

中有7个国产品牌，总GMV占TOP20品牌总GMV的33.7%。TOP21-100品牌以及

TOP100之后的市场份额分别为20.6%/57.4%。

从国产品牌表现来看，线上渠道TOP20国

产品牌总GMV达553亿元，同比增长

50.62%，增速远超市场整体水平。;爆品模式——垂类模式——品牌模式。根据天猫及抖音的历年双十一美妆榜单的变迁来看，头部国货的品牌的成长模式以及所处阶段各异。

爆品模式：营销投入侧重于效果广告，让消费者完成即时的转化下单。2013-2015年，御泥坊、膜法世家等淘品牌借助平台在流量倾斜、品牌推广、低价折扣等方面的扶持，快速生长。2018-2019年，HFP、完美日记等DTC新锐品牌通过减少中间环节打造高性价比的爆款产品实现崛起。

垂类模式：与某一成分/功效强捆绑，建立较强的用户心智。2019年后，成分及功效成为消费者关注重心，国货品牌中，如薇诺娜作为深耕敏感肌赛道的功效品牌，自2018年起连续6年位列天猫TOP10。

品牌模式：不满足于某细分品类领先，持续开拓产品系列形成联动，提升品牌影响力。如珀莱雅稳步打造红宝石/双抗/源力/能量等不同功效系列以拓展产品

矩阵，在2023-2024年实现天猫及抖音的登顶。;

1.市场概览：美护为集中度提升+国货崛起的优质消费板块

2.渠道趋势：格局趋稳，品牌效应强化+内容能力为核心优势

3.产品趋势：功效/成分仍为重要发力点，热门成分赋能销售

4.投资建议：掘金优质资产，把握稀缺性+质价比主线;化妆品线上渠道格局趋稳，电商平台整体进入存量市场主导的发展阶段。消费者整体趋于谨慎理性，其对于性价比的追求也决定了平台流量分配的流向。2023年各平台以低价优先战略为主，但由于特色定位、核心禀赋等不同，收效各异，其中淘宝、抖音的成效并不明显，2024年战略转向为GMV增长优先；京东和拼多多则进一步强化低价优先战略。

淘系：弱化绝对低价换订单量的战略，改回按GMV分配搜索权重，将客单价等纳入考量。商家的价格压力减轻，避免因追求低价而导致质量参差不齐，已抢

占消费者心智的品牌拥有相对优势，质价比高的品更易获得流量倾斜。品牌效应凸显——有利润可图——好产品反馈消费者，利于形成良性竞争。

抖音：判断直播电商形式无法做到极致低价后，重将GMV放回第一优先级，部分激进的比价策略逐步缓解，回归内容电商本质。;

医美渠道有所分散，机构纷纷布局玻尿酸等自有产品寻找利润空间。

医美头部机构并购步伐放缓，小型机构在交替中维持数量增长，整体行业集中度略有下降。目前医美机构面临诸多困难和挑战，包括招新难、获客成本高、

产品低价竞争、服务同质化及客户留存等，对于机构能否对存量客户精细化运营，提升客户体验流程建立口碑提出了考验。

机构纷纷入局OEM做自有填充剂产品，寻找利润增长空间。OEM产品能够在短期之内提高机构的利润水平，但同时也引发了低价营销战和同质化竞争，较为考验机构对自有产品的供应链、定位、质量及培训等方面的把握。;

1.市场概览：美护为集中度提升+国货崛起的优质消费板块

2.渠道趋势：格局趋稳，品牌效应强化+内容能力为核心优势

3.产品趋势：功效/成分仍为重要发力点，热门成分赋能销售

4.投资建议：掘金优质资产，把握稀缺性+质价比主线;功效与成分强绑定，成为消费者重要决策因素，未来仍将作为品牌推新的重要发力点。

消费者认知逐步提升，且“成分党”将在社媒的教育下进一步下沉。随着成分和功效强绑定，成分生命周期对于产品销售预测具备一定参考作用。如：胶原蛋白目前处于概念普及期，热度快速增长，且与其关联的品牌数量暂未达到红海状态，头部品牌在该阶段可以享受到更大的红利，产品销售有望维持较好势能。;化妆品国产原料备案占比持续提升，品牌纷纷布局原料寻找增长点。贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上美股份等公司均围绕自身品牌定位和调性，发挥优势资源，提前布局潜力成分以为品牌贡献增量。在2024上半年新品的成分中，头部仍以化学成分为主，多种类、多功效的多肽成为热门应用成分，重组胶原蛋白爆发式上新。;主要上市公司新原料备案情况;在消费分层的大环境下，细分品类/蓝海人群/使用场景延伸为重要增长点，且公司在初始/增长/成熟等不同发展阶段具备不同特点。对于上市公司而言，主品牌体量越