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饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

白酒品鉴会营销策略

白酒品鉴会营销

近些年来中国各大酒企在营销思路上都有了较大的进步与提升，品鉴会营销也

频频被运用在很多高端白酒品牌营销中，让消费者去体验品牌，并通过这种方式着

力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。

品鉴会作为会议营销的高级形式，通过特定会议的方式，向特定的目标人群，

在小众传播范围内进行有效的品牌传播及产品的认知，是以体验为中心，塑造品牌

为目标，培养消费者忠诚度为基石。白酒行业品鉴会多以高端品牌为载体，高端意

见领袖为目标对象，这是由白酒行业中意见领袖对大众消费行为的引导作用以及消

费需求的强辐射力和影响力的特征决定的。可是在实际的执行和操作过程中，或多

或少会有些变味，很多的白酒企业举办的品鉴会由于没有计划性和清晰明确的主题

带动，品鉴会流于形式，最后演变为吃喝会。

对于各白酒企业来说，要真正实现一次完美的品鉴会营销之旅，应该对品鉴会

有一个全程系统的规划，这包括事前计划、事中执行、事后跟踪。

事前计划:好的开始是成功的一半

“夫未战而庙算胜者，得算多也”，几千年前《孙子兵法》中就有重视计划性

的思想;现代管理学中也始终把计划放在各管理职能的首位;以数据为基础，理性分

析为依据的西方管理思想更是迷恋于决策前的调研分析。一个好的能给别人留下深

刻印象的品鉴会，事前必定有着详细的规划，其中有四个问题是需要我们回答的。

举办品鉴会的目的

品鉴会营销并非是盲目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。是为了新产

品上市还是维系客情，目标的不同，品鉴会的侧重点肯定是不同的。如果目标重点

在于推介新产品，那么在品鉴会之中对于新产品的知识介绍、功能展示等方面的比

饭疏食，饮水，曲肱而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。——《论语》

重可能要加大一些;如果重在维系客情，那么单纯的围绕产品层面的活动可以少

些，甚至没有，更多的是给核心消费群体的带来全方位的身心体验。

品鉴会主题

主题明确与否，关系到资源投入方式、投放重点以及利用效率。一个没有明确

主题的活动，就如同一个没有灵魂的躯壳，一个失去目标的人生，是不完整的。在

我国，受教育程度、收入水平等因素的影响，高端人群更容易接受体验式主题的品

鉴会形式。通过市场调研以及从高尔夫协会、网球协会等高端人群聚集的第三方机

构获取高端人群的信息，分析他们的性格、需求、顾虑、消费水平、文化结构等，

并对信息进行筛选，以提炼出最恰当和适合他们的体验方式。

目标群体

品鉴会目的和主题的确定，也在一定程度上界定了目标消费群体的范围，担任

高级领导职务的公务员等政治精英、私营企业主以及国企高层等经济基础好的商务

精英、大学教授等知识精英都涵盖其中。由于白酒行业品鉴会是小众营销，不可能

一次邀请很多高端人群，还需要通过定位来聚焦开展体验式品鉴会活动的对象，根

据品鉴会主题的不同可以分批分次邀请不同的人群，譬如高尔夫为主题的品鉴会可

能会邀请有高尔夫爱好的高端人群;以公益为主题的品鉴会可以吸引更多的政商界

人士参加。

举办时间和地点

一个好的主题的品鉴会若发生在错误的时间错误的地点，所做的一切可能都会

付诸东流，时间地点的重要性不言而喻。在时间的选择上，要充分考虑高端人群的

时间充裕性，不恰当的时间会让很多高端人群流失;在地点的选择上，要与品鉴会

主题风格、活动内容保持一致性，另外出于对高端人群私密性要求的考虑，地点选

择可以安排在远