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保利地产项目市场论证规范（试行）

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编号：PLBM—M06

机密

保利地产项目市场论证规范（试行）

保利房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心

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目录

一、工作概述 3

二、参与部门 3

三、工作流程 4

四、适用范围 4

五、报告结构 5

1、地块现状分析 6

2、投资环境分析 7

3、房地产市场分析 8

4、竞争项目分析 9

5、目标地块定位 11

六、注意事项 14

七、附件 15

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一、工作概述

项目市场论证工作是公司进入新城市，或者在某一城市进行项目拓展时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境，并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位，而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。

二、参与部门

在进行项目的市场论证工作时，应由各子（分）公司营销总监（负责人）组织牵头，由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。

营销部在开展调研工作的过程中，对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源，以保证调研信息的准确性和全面性；对内应与技术部、计划部进行互动，以把握项目产品设计、成本方面的可行性。

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图：项目市场论证工作人员安排示意图

代理公司计划部

代理公司

计划部

信息支持营销部研究机构政府机关技术部互动

信息支持

营销部

研究机构

政府机关

技术部

互动

三、工作流程

新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段：

前期准备：在接到新项目市场论证的工作时，营销总监（负责人）应牵头组织开展工作，在营销部成立专门的调研项目组，并协调保利代理等相关力量共同参与。

项目调研：各子（分）公司营销部项目调研组进行实地调研。报告撰写：各子（分）公司营销部项目调研组完成报告撰写。

报告报备：项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外，各子（分）公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。

四、适用范围

本规范适用于保利地产各子（分）公司营销部、机关品牌管理中心对新项目进行市场论证。

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五、报告结构

地块现状分析投资环境分析项目市场论证报告房地产市场分析目标地块定位项目市场论证报告的参考结构如下，各子（分）公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写，确保直观、全面的反应项目真实情况。

地块现状分析

投资环境分析

项目市场论证报告

房地产市场分析

目标地块定位

地理位置

用地指标

地块现状

配套与交通

政策环境

经济环境

人文环境

城市规划

商品房供应

商品房销售

商品房价格

产品特征

竞争项目分析

客户初步定位

产品初步定位

销售价格预测

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其中，报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下：

1、地块现状分析

1.1目的

描述地块的地理位置、现状、用地指标、周边配套以及交通路网等情况，进而初步掌握地块的综合素质。

1.2分析内容

在进行地块现状分析时，主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标，可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析：

表1：地块现状分析指标体系

指标

指标内容

表述方式

重要性

地理位置

地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等

描述法、图示法

★★★★★

用地指标

用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等

描述法

★★★★☆

地块现状

地块形状、地势情况、地上附着物情况（如湖泊、高压走廊、民房工厂）、地块四至

描述法

★★★★★

周边配套

包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等

表格法、图示法

★★★★★

交通情况

主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程

描述法

★★★★★

各子（分）公司可根据地块的实际情况，围绕上述指标对地块进行描述分析，以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。

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2、投资环境分析

2.1目的

通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块的投资环境进行宏观分析把握，明确项目地块所面临的机会与威胁。

2.2分析内容

投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面，涉及全国与地块所在城市两个层次，具体如下：

表2：投