案例二 吉列感应刮胡刀.pdfVIP

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

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案例二、吉列感应刮胡刀（Gillette’sSensor）

台湾大学国际企业管理系汤明哲教授提供（1997）

1989年年初，吉列刮胡刀欧美事业部的JohnSymons总裁检视感应刮胡刀

的策略计划。经过十年以上的开发，吉列公司已在这个计划上投入了7500万美

元以上的研究开发费，及5000万资本的设备。距离感应刮胡刀上市时间已不到

一年，若公司采用Symons的提案，会会费更多的上市费用。更进一步而言，

Symons打算制作1亿美元以上的全球广告宣传，同时要在波士顿及德国的柏林

各建一座工厂。为了上市和建立存货，吉列公司可能还要花1亿5千万美元。

许多人对Symons的计划采取怀疑的态度，有些人认为吉利公司应该采取更

渐进的方式推出感应，先从某些市场开始，评估市场反映，据此调整市场活动，

逐渐建立对产品的认知，如此一来，也许可以降低一半的上市成本。有些人担心

产品竟蚀问题，因为Gillette`sAtra与GoodNows!刮胡刀刚在去年创下销售高

峰，且分别在卡式及可丢弃式市场中居领导地位，怀疑在1990年1月推出新产

品可能太早了些。有些人甚至认为低成本的可丢弃式刮胡刀已逐渐取代卡式，怀

疑为何还要如此地重视较先进（较昂贵）的卡式刮胡刀。诚如某位经理所言：“问

题是你是否将鸡蛋放在一个篮子里，或者认为刮胡刀是一个分隔的市场。”

1988年初，吉列公司的ColmanMockler最高管理经营者（CEO）认命Symons

就任现职，正在密切监督上市事宜。麦克乐认为风险管理是吉列公司的优势之一，

他说：“我们很谨慎，我们积极追求机会，避免过度冒险。”Symons并不认为他

的上市计划会“过度冒险”。他的确了解管理阶层要求感应必须很明显地领先市

场，以规避不满的股东施加压力。

湿刮胡刀产业

虽然刮胡刀的历史可追溯至古埃及，但是直到20世纪初期，每天刮胡子才

变得普遍。第一把刮胡刀是“湿的”，意指用水、肥皂或是其他刮胡子的用品，

以便能平滑地刮过表面。随着电力的发现，发明了“干”（电动）刮胡刀。因为

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老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

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电动刮胡刀不会留下割痕，所以比湿刮胡刀安全，但是电动刮胡子比较贵，而且

无法紧贴，比较刮不干净。虽然在50年代电动刮胡刀的市场占有率大幅增加，

但是从此之后未再有进展。1989年，约30%的美国男人使用布洛恩（Braun，吉

列公司的子公司）、能瑞克（Norelco）及雷明顿（Remington）的干刮胡刀。

湿刮胡刀原则上可分为可替换刀片的卡式刮胡刀和当刀片变钝时就丢掉的

可丢弃式刮胡刀。在意紧贴的顾客偏爱卡式；低于30岁的男性与女性（约占美

国使用刮胡刀人口的30%），对价格比较敏感，偏好可丢弃式。1988年在美国的

销售量方面，可丢弃式刮胡刀占湿刮胡刀的比率已成长为57%，销售额则增加为

41%（参考表2·1）（在市场分析上，一把可丢弃式刮胡刀被视为卡式的一片“刀

片”。）

第二种区分湿刮胡刀市场的方法