工商管理论文：欧莱雅(中国)化妆品网络营销策略研究.pdfVIP

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

工商管理论文：欧莱雅（中国）化妆品网络

营销策略研究

1引言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相

同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。

如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争

力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。随着女性在社会和家

庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消

费型变化。“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了

人们越来越多的关注。

国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都

以15%以上的增长速度高速发展。宅经济使得网络购物成为最重要

的销售渠道之一。网络营销策略的改善不失为一种为化妆品企业提升

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

市场份额的有效途径。但相比于其他商品而言，化妆品的效用主要取

决于消费者的主观感觉上，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专

业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如

何制定有效的网络营销策略尤为重要。

目前，欧莱雅（中国）的网络营销可以说是遍地开花，不仅有自己的

专营网站，而且在各大网络销售平台也有相应的旗舰店，那么消费者

眼中这些网购渠道所存在的不足和如何改进，将是本文的研究重点。

1.1.2研究意义

网络营销在化妆品行业发展迅速，各企业也纷纷正在抢占先机，然而

高利润带来的定是高竞争。如何在竞争激烈的化妆品市场抢抓互联网

先机已成为欧莱雅(中国）拓展中国市场的决胜条件之一。

针对欧莱雅（中国）网络营销所面临的一系列问题，本文将对欧莱雅

（中国）的网络营销策略进行全面的分析和论证，为公司的战略决策

提供依据，为解决实际问题提供方案，并且对同类企业提供可借鉴的

理论指导。

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

1.2研究内容和框架

1.2.1研究内容

化妆品行业已成为集产业化、市场化、国际化于一体的综合性产业。

中国也是欧莱雅集团在国际市场上的第二大销售国。但随着越来越多

的企业来分中国化妆品市场的这杯羮，竞争压力越来越大。欧莱雅（中

国）想要保持自身的核心竞争力，迫切的需要根据时代变化进行战略

调整。

本文首先对研究化妆品网络营销策略的国内外相关研究进行了梳理

归纳和研究综述，已从前人的足迹中借鉴成功经验；然后对中国化妆

品行业和欧莱雅（中国）的网络营销现状进行了调查整理，并分析了

化妆品网络营销的未来发展趋势，再结合本研究的具体目的，以调查

问卷为工具收集消费者对欧莱雅化妆品的消费数据，通过SWOT分

析法对欧莱雅（中国）内部所具有的优势劣势和面对的外部机会威胁，

再结合传统的4P营销理论，分别从产品策略、价格策略、渠道策略

和促销策略四个角度制定适合欧莱雅（中国）的网络营销策略，为欧

莱雅（中国）化妆品在以后的经营发展提供理论借鉴和支撑。

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

1.2.2研究框架

根据本文具体研究内容，本文研究框架如下：

2欧莱雅（中国）网络营销环境分析

2.1中国化妆品网络营销发展现状和趋势分析

2.1.1中国化妆品行业网络营销发展现状

化妆品深受女大学生、女白领的追捧，市场潜力巨大，目前已成为网

络营销排名第三的行业。众多化妆品企业早已关