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居住政策重心翻转，老房消费加档提速

房地产产业链专题研究｜2023.7.19

核心观点

我们认为，促进家居消费政策的落地，是我国居住政策重心翻转的又一重要表

征。我国居住政策的关注点，已经从增加人均居住面积，转向提升居住品质。

这可能意味着在家居、物管、消费建材等领域，提供优质产品和服务的企业，

面临长期的业务成长时代机遇。

▍居住政策的长期重心，已经从增加人均住房面积，转向切实提升居住品质。1998

年以来，我国的居住政策发力点一直都在扩大居住面积，因为居住面积不足是长

期困扰居民生活水准提升的重要因素，也因为房地产行业本身可以成为重要的经

济增长点。在这段时间，居住政策甚至常常被狭义理解为房地产开发的相关政策。

但一方面二十多年以来居民居住面积已经明显提升，并超过了发展中国家一般水

平，另一方面房价过高，开发规模过大等现实问题出现。社会对于居住相关领域

的最迫切要求，在于提升居住品质，即提升居住空间的利用效率，满足居民多元

化的需求。这种存量的需求包括了装修，局部改造，家居焕新，智能化应用，也

包括了和广义家居相关联，和社区生活挂钩的诸多领域。

▍促进家居消费政策落地，预计加速补短板，强有力鼓励老房相关消费。近日商

务部等13部门印发《关于促进家居消费若措施的通知》，促进家居消费（这里

的家居是广义家居含存量居住相关的各类消费，不仅是下文提到的家居消费，即

家具和纺织品等）。我们认为，这一政策贴近社会需要，调研十分充分，视角十

分全面，高度因地制宜，也高度尊重市场机制。政策的具体执行有待进一步细化，

但政策指明了老房消费市场的巨大潜力，大量细分产业，尤其是那些本身具备市

场化盈利模型的产品，可能在政策鼓励之下进一步做大做强。

▍住宅物业管理公司受益于老房消费。物业管理公司是老房消费活动的组织参与

者之一，也是产品和服务的提供者之一。居住政策的重心变化，既给物业管理公

司带来新的盈利增长点（例如局装业务），也给物业管理公司提供了提升业主满

意度的机会，更意味着品牌物业管理公司的优势进一步强化。我们认为，2023

年是物业管理行业和开发行业充分脱钩的元年，物管行业具备显著的价值重估机

会。我们重点推荐万物云、华润万象生活、滨江服务、中海物业等公司。

▍家居消费：政策激活存量需求潜力，板块消费属性有望增强。我们测算，2023

年家居零售规模约2.6万亿元，其中在住房改造需求占比45.1%，已成为家居零

售最大的需求来源。政策着力点在于更好地促进家居存量翻新需求释放，若政策

带动下在住房翻新单套消费金额增长10%、翻新周期从15年降至13年，我们

预计能拉动家居零售需求增速抬升超10pcts。伴随存量需求崛起、地产拉动贡

献趋弱，家居行业消费属性料将不断增强，与此同时旧的发展模式瓶颈突显，更

应关注模式创新和新业务拓展成效。我们认为具备综合性渠道管控能力、产品力

更为出色、对挖掘存量需求有前瞻布局的家居公司，后续将持续引领行业集中度

提升。家居产品品牌公司推荐欧派家居、箭牌家居、志邦家居、索菲亚、敏华控

股、慕思股份，建议关注顾家家居、喜临门；家居卖场推荐居然之家。

▍消费建材：房屋旧改提振装修需求，绿色建材促进行业集中。旧房装修是优化

旧房空间功能布局、修补质量问题的有效途径，为建筑材料市场带来了新的需求。

参考美国房地产和建筑企业的发展历史，我国存量房占比或将进一步提升，房屋

重装将成为建材新的增长点。高质量、绿色建筑材料的需求将带动市场份额向优

质企业集中，有望带动行业龙头增长。我们推荐东方雨虹、伟星新材、北新建材、

坚朗五金、蒙娜丽莎、东鹏控股、兔宝宝，建议关注东易日盛、德才股份。

▍风险提示：老房消费后续政策出台力度和速度不及预期，各地落实推广相对迟缓

的风险。很多老房消费相关行业也和新房竣工相关，新房竣工增速可能在2024

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房地产产业链专题研究｜2023.7.19

年之后转为下降的风险。存量市场需求增长不达预期的风险。消费家居行业竞争

加剧的风险。居民消费能力减弱的风险。

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