整合营销传播总结.pdf

整整合合营营销销传传播播总总结结

第⼀章理解整合营销

第⼀节营销与传播

⼀、营销传播是市场营销的重要的组成部分

营销的任务：是辨别满⾜⼈类社会的需要

市场营销：是对观念、产品服务的建⽴、定价、促销分销策略进⾏计划实施，以实现满⾜个体与组织⽬标交换的全过

程。

营销的作⽤：是传递⼀种更⾼标准的⽣活。

营销传播：是公司以直接或者间接的⽅式通知、说服提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的⽅法。从某种意义

上说，营销传播代表了企业或品牌的“声⾳”，与消费者展开对话或者

建⽴关系。

⼆、整合营销传播是市场营销观念发展的新阶段

1、⽣产观念阶段——“⽣产什么，就卖什么”关键是产量

2、产品观念阶段——“⽣产什么，就卖什么”关键是质量

3、推销观念阶段——“我卖什么，顾客就买什么”

4、营销观念阶段——“⽣产消费者需求的”

5、全⾯营销观念阶段——努⼒做到满⾜社会发展、消费者需求、企业发展职⼯利益四个⽅⾯

第⼆节整合营销传播的内涵

⼀、整合营销传播理论的定义

整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC）。是指将与企业进⾏市场营销有关的⼀切传播活动⼀元化的

过程。整合营销传播⼀⽅⾯把⼴告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等⼀切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，

另⼀⽅⾯则使企业能够将统⼀的传播资讯传达给顾客。其中⼼思想是以通过企业与顾客的沟通满⾜顾客需要的价值为取向，确

定企业统⼀的促销策略，协调使⽤各种不同的传播⼿段，发挥不同传播⼯具的优势，从⽽使企业实现促销宣传的低成本化，以

⾼强冲击⼒形成促销⾼潮。

⼆、整合营销传播的两个特性

1、战术的连续性

2、战略的导向性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播⼯具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。

战略的导向性强调在⼀个营销战术中所有包括物理⼼理的要素都应保持⼀贯性。

三、整合营销传播的七个层次

1、认知的整合

2、形象的整合

3、功能的整合

4、协调的整合

5、基于消费者的整合

6、基于风险共担者的整合

7、关系管理的整合

四、整合营销传播的六种⽅法

1、建⽴消费者资料库

2、研究消费者

3、接触管理

4、发展传播沟通策略

5、营销⼯具的创新

6、传播⼿段的组合

第三节整合营销传播⼯具

麦卡锡将其概括为四类，称之为4P:Product,Price,Plane,Promotion

第四节整合营销传播产⽣的背景与意义

背景1技术的发展破坏了传统的传播模式

2信息技术下整合传播改变了营销实践

3技术正在改变传播投资回报率评估的⽅法

意义1以整合为中⼼2讲求系统化管理3强调协调与统⼀4注重规模化与现代化

第⼆章传播的原理

第⼀节传播过程模型

⼀、传播过程的宏观模型

信源：传播过程中信息的发送⽅，是指可以拥有与其他⼈或团体共享信息的个⼈或团体

编码：信源选择词语标志、画图等事务来代表它将要传递给消费者的

信息的过程

信息：信源希望传达的意义

信道:信息传播渠道。信息发送⽅对接收⽅进⾏传播的⽅式。有⼈员

信道⾮⼈员信道两种⽅式。

接收⽅：发送⽅与之分享思想或信息的⼈

解码：将发送⽅信息还原为思想的过程

噪⾳：在信息传播的过程中，扭曲或⼲扰信息接收的⽆关因素

反应：接收⽅在看到、听到或者读到某个信息后做出的举动。反馈：从接收⽅处回到发送⽅的那⼀部分信息。⼆、消费者反应

的微观模型

知晓认识喜爱偏好信任购买

第⼆节消费者信息处理过程的实质

⼀、知觉过程

知觉是⼀系列组织并解释外界客体事件的产⽣的感觉信息的加⼯过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同⼀事物的

各种感觉的结合，就形成了对这⼀物体的整体的认识，也就是形成了对这⼀物体的知觉。知觉是直接作⽤于感觉器官的客观物

体在⼈脑中的反映。

⼆、传播如何通过信息处理系统运作三、营销传播如何运作

四、信息储存、增强提取

信息传播的三要素：

信源、信息、信道

五、聚集⽹络

第三节如何设计有效的传播⽅案

1确定⽬标受众

2确定传播⽬标

3设计信息

4选择传播渠道

5编制总促销预算

6决定促销组合

促销⼯具

1⼴告

2直接营销

3⽹上营销

4销售促进

5公共关系

6⼈员推销7、衡量促销效果8、管理协调整合营销传播过程确定促销组合的因素

产品市场类型推拉策略购买者准备阶段⽣命周期阶段

第三章品牌与消费者之间关系

第⼀节品牌观念与品牌基本内涵

⼀、产品

企业或组织根据社会需要⽽设计、⽣产、并向社会提供的物化劳动成果或服务

包含三个⽅⾯的内容：