2012年2月楼盘销售新思维新模式（讲义）.docxVIP

楼盘销售新思维新模式

浙江大学管理学院范晓屏博士二O一二年二月

如何把冰卖给爱斯基摩人

如何把冰卖给爱斯基摩人？

如何卖？

如何卖？

给出一个思路！

浙江大学管理学院范晓屏博士2

主要内容

1.新的思维框架：

l以营销质疑、机会探求、价值选择、手段组合为思维框架，回答做什么、如何做、何人做的中心命题

2.新的销售模式：

l坐贾行商与市场－渠道－产品的匹配

3.新的销售组织：

l目标客源拓展、销售渠道拓展、销售职能拓展、销售队伍拓展、主题推广拓展

浙江大学管理学院范晓屏博士3

困境与出路？

楼盘销售的困境

n火爆的房地产市场一白遮百丑，但时过境迁，销售的迟滞使原来被旺销掩盖的问题一下子都冒了出来：

l市场研究浮夸，需求分析片面

l产品/项目设计创新少而模仿多，特色少而复制多

l市场组合、产品组合不当

l推广思路单一，推广过程同质

l坐商销售，坐等客户，技能原始

l销售价格粗放

l销售节奏不均，销售进度起伏

l销售过程控制不力

l······

浙江大学管理学院范晓屏博士5

面对困境···

n不少企业奋起抗争：

l直白宣告降价自救。但常常酿成价格战和老业主反水

l羞羞答答绕着圈子优惠。结果很可能是卖房者热闹

l加大广告与推广力度。但可能只会把利润放进媒体口袋

l更多体验活动、无理由退房、宣传抄底购房···

l严控成本，全面差异，彻底聚焦。但已造房子怎么办

n这些手段措施有效无效不是关键，关键的是你是否转变了你的思维方式与销售模式！

浙江大学管理学院范晓屏博士6

变革

n毕竟在卖方市场像卖白菜一样卖房子的好日子一去不返了。房地产业不可避免地将沿着制造业的路子走(如同商业银行的转变一样)，产品创新、形象品牌、渠道销售、客户关系、售后服务将被提升到史无前例的地位，开个店(售楼处)卖菜(房子)的思维方式将被彻底抛弃：

l变革销售理念：卖产品还是做价值

l变革销售思维：如何打量你的工作

l变革销售模式：坐商改行商。你的渠道呢

l变革客户关系：真正的上帝/置业顾问

l变革销售方法：计划/进度/团队/考核/“卖保险”

l······

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出路

新的营销思维新的销售模式新的销售组织新的销售方法

浙江大学管理学院范晓屏博士8

新的思维框架

营销是什么

n营销是什么：

l营销：努力促成与创新交换的经营活动——中心概念

l营销：发现价值、创造价值、实现价值——核心主线

l营销：注重权衡与处理各种关系与策略——管理特点

浙江大学管理学院范晓屏博士10

营销/销售思考

n一个好的营销计划或销售组织并非简单地源于实践与技巧，

需要有扎实的理论依据、严谨的思考框架、恰当的策划方法，围绕价值创造与促成交换这一主线，围绕公司目标，对营销或销售的中心命题“做什么、如何做、何人做”展开思考、

权衡与方案制定。

浙江大学管理学院范晓屏博士

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营销中心命题

n做什么：向什么样人提供什么样价值（并不是所有顾客都能带来收益）

l市场细分，目标顾客/市场选择

l顾客价值、员工价值、股东价值、社会价值

n如何做：优势是什么？如何建设？营销模式是什么——企业优势由价值创造与业务结构所构成，并由竞争关键因素所支撑

l对外：价值如何创造——如：价值链解构

l对内：业务如何组合——如：波士顿矩阵

n何人做：协作、团队、激励、激情

浙江大学管理学院范晓屏博士12

实例：亚玛逊价值链解构

附近找不到好的书店价格高

附近找不到好的书店

价格高无折扣

书重书多携带不方便

没地方交流无人倾述

要自己调查才知新书

在书店找不到要的书

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