南大远程教育服务营销期末复习.pdf

南南⼤⼤远远程程教教育育服服务务营营销销期期末末复复习习

服务营销考前辅导

不定项选择题（每题5分，共40分）

服务企的有形展⽰包括（ABC）

A.实体环境

B.信息沟通

C.价格

D.⼴告

E.公共关系

下列属于服务营销三⾓形要素的是（ABC）

A.外部市场营销——建⽴关系

B.互动市场营销——维持关系

C.内部市场营销——⽀持关系

D.交互市场营销——维持关系

E.内部市场营销——价值关系

下列属于购买者特征影响因素的是（ABDE）

A.⽂化因素

B.个⼈因素

C.组织因素

D.⼼理因素

E.社会因素

简答题（每题10分，共30分）论述题（每题15分，共30分）

整合营销

答：营销整合是指企根据市场需要，对各种可采取的营销⼯具和⼿段进⾏系统优化，并能根据环境进⾏即时性动态修正，以

使交换双⽅在交互中实现价值增值的营销理论与营销⽅法。营销整合具有⾃⾝的指导理念、分析⽅法、思维模式和运作⽅式，

是对抽象的、共性的营销的具体化。

请简述服务质量差距模型

答：差距1质量感知差距－－了解顾客期望

差距2质量标准差距－－建⽴正确的服务质量标准

差距3服务传递差距－－保证服务实施达到标准

差距4市场沟通差距－－保证服务传递与承诺相匹配

差距5感知服务质量差距－－保证预期的富⾜质量与实际体验相⼀致

论述顾客如何参与管理。

答：（1）建⽴顾客信任增加顾客参与⽣产过程中的关键是要建⽴顾客信任，让顾客理解企提供⾃助式服务的⽬的是为了增

加顾客收益，⽽并不是要拉开与顾客之间的距离。

（2）利益激励和刺激尝试对于顾客来说，⾃助式服务的典型收益是⽅便、定制化和节约成本，为了刺激新的⾃助式服务⽅

案，可能需要刺激顾客来尝试采⽤。

（3）了解顾客的习惯当⿎励顾客使⽤⾃助式服务时，也要考虑到顾客的爱好，并为他们提供多种选择，必要的时候需要提供

全⾯的服务⽅案。

（4）对新程序的预先试验⾯向顾客的⾃助式服务⽅案需要进⾏全⾯的预先试验，不仅要有公司的员⼯来测试，更需要有那些

没有完全信息优势的顾客来试验。在经常的使⽤中，新程序的潜在问题才能被辨识并纠正。

（5）理解顾客⾏为的决定因素真正了解到顾客选择⾃助式服务或者全⽅位服务的原因，顾客只选择那些能给⾃⼰带来收益的

服务⽅式。

（6）告诉消费者如何使⽤服务创新有时候，顾客不喜欢⾃助式服务或者不愿意参与到服务中来，是因为他们对这种服务⽅式

并不熟悉。顾客不能只是简单地被⿎励就会主动使⽤新的服务⽅式，他们需要被告知怎样使⽤新的服务。

（7）监测和评价绩随时监测和评估⾃助式服务⽅案能够不断地提出顾客参与的新⽅式。顾客对于服务参与的满意与否直接

影响了他们将来是否愿意继续接受服务。

顾客让渡价值理论:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某⼀特定产品或服务中得到的⼀系列利

益。总顾客成本指顾客在购买某⼀特定产品或服务是所花费的⼀组成本。

顾客让渡价值理论

结论

每⼀位顾客都是让渡价值最⼤化的追求者

由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。

应⽤

总价值不变，降低价格，则让渡价值提⾼；

总成本不变，提⾼总价值，则让渡价值提⾼；

总价值或总成本均提⾼或降低，但幅度不同；

总价值提⾼，总成本降低。

客诉处理：步骤

顾客不满意后的反应分析

忍⽓吞声、继续购买

忍⽓吞声、转换卖主

传递抱怨、影响“参考群体”

暴⼒投诉。。。

投诉：

媒体

消费者组织

中间商（卖⽅）

产品（服务）提供者

投诉是宝

客诉处理：步骤

倾听；

表⽰感谢；

说明很⾼兴收到投诉的理由；

为失误向顾客表⽰歉意；

承诺⽴即解决问题；

寻求所需信息；

马上纠正；

检核顾客的满意度；

防患于未然！

服务企竞争战略

经典服务管理理论I

鲍姆毕特内

服务营销组合——7P’s

4P’s+参与者+有形证据+服务装配过程(产品、价格、渠道和促销)

7Ps:产品（prodct）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）、⼈员（personnel）、有形展⽰（physicalfa

cility)、过程（process）。

经典服务管理理论II

瑞查德塞斯

4P’s+3R’s:4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。

经典服务管理理论III

斯蒂⽂.阿布⾥奇

《服务、服务、服务

——企成长的秘密武器》

服务三