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消费者行为案例

案例1卖酒不如卖水

一、案例介绍康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，

厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创

名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面。设法

筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质

保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的

科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检

验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一

系列科学的、操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企

业的生命”“谁砸康泉名，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品

质量的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在

的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告

宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，

靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的

措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线

上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。

20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤

酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重

供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和

生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经

验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差

距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，

各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶

啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒

市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该

厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产

品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和

高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外

的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一

大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借

用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不

上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。

该厂领导感到十分困惑：出路何在？

二、案例思考、讨论：20世纪90年代以来，随着经济发展和市

场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？

案例2洗发水市场：集中一点，差异求胜

一、案例介绍2001年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷

涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。2001

年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市

场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的

竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品

牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场

细分进一步扩大战果。根据2001年全国城市消费者调查

（NCS2001）的结果，2001年每周使用洗发水3次以上的消费者比

例占全部洗发水使用者的39.0，这一数字比2000年提高了4个百

分点；同时，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比

2000年分别减少了0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提

高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了

吗？”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水

行业孕育着更多的商机。要想把握商机，巩固或提高市场占有率，

首先应当了解洗发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取

相应的行销战略。市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、

规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分

为4种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的

市场结构和垄断竞争的市场结构。首先，我们可以通过CRn指数

（市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和）来判断市场集中

度的高低。从表1的结果看，市场占有率前4名品牌所占的份额

（CR4）高达57.2；前8位品牌（CR8）则占据了整个市场76.8的

份额。这表明行业垄断性已经相当强。1显示，图2001年洗发水