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旅游企业战略管理的使命和目标

一、旅游企业的使命

企业的使命，是指企业所从事的事业及其目的与方向，它是贯穿于企业各种

活动的主线，它说明企业存在的理由，为员工、顾客以及其他有关组织和个人提

供一个认同的形象，使之了解企业的发展方向：企业的经营事业是什么？事业的

范围有哪些？事业怎样改变？事业的发展方向是什么？以下是两个著名饭店集

团制定的使命：

马里奥特集团：通过有效培训员工使其提供出色的服务，致力于成为世界

最佳住宿和餐饮企业，给股东以最大回报。

假日集团：80年代初其使命为：在住宿、餐饮、娱乐、交通行业提供

服务的一个多化角经营的国际化企业。90年代初其使命

为：努力成为一个在世界上受顾客和旅行社偏爱的饭店和

饭店特许经营权的企业。

旅游企业的使命，可以根据旅游产品、顾客旅游需求及市场等方向来界定。界定

时注意两个问题：一是企业使命的宽窄；二是企业使命的动态性。企业使命过窄，

则会是决策者目光短浅。忽视邻近市场重要的战略机会和威胁的风险；企业使命

过宽，则会分不清经营的主要特点以及现在与未来经营的范围。这两种情况都会

阻碍企业成长和经营业绩的提高。例如某一家旅行社，若将自己的确定为“组织

旅游者去旅游地旅游”，则显过窄。若确定为“改善生活，创造旅游休闲新内容”则

会拓展自己的市场，关注所有的旅游需求。

企业的使命具有动态性才有利于事业的发展。例如50年代，美国公共游

乐场将自己确定为狂欢的场所，是许多游乐场走向破产，而著名的迪斯尼公园将

自己确定为提供演出展览、骑马旅行以及全国知名表演艺术家演讲等成套娱乐活

动的“主题”公园，促使其所经营事业不断扩展。

一个企业的使命包括两个方面的内容：企业哲学和企业宗旨。所谓企业哲

学，是指一个企业为其经营活动方式所建立的价值观、信念和行为准则。任何企

业为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为一切方针和行动的前提。

企业的组织、市场等在不断变化的世界里会发生若干变化，但信念却永远不变。

所谓企业宗旨，是指规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企

业的类型。明确企业宗旨，具有非常重要的作用，因为没有具体的宗旨，要制定

清晰的目标和战略实际上是不可能的。此外，一个企业的宗旨不仅要在创业之初

加以明确，而在遇到困难和繁荣昌盛时，也必须经常再予确认。要了解一个企业，

可以先看它的企业宗旨。

管理大师P.德鲁克曾论述:企业宗旨的唯一定义是：“创造顾客。”因此，要确

定一个企业宗旨，首先必须确定其现有的和潜在的顾客。

在确定现有的顾客时，需要明确：

（1）谁是顾客？（顾客的分布、购买原因等）

（2）顾客购买什么？

（3）顾客的价值观是什么？（即到你这里购买，他期望得到什么？）

在确定潜在顾客是，应该明确：

（1）市场发展趋势和市场潜力如何？

（2）顾客的消费习惯将发生什么改变？

（3）顾客的现在需求哪些还未得到充分满足？

二、旅游企业的经营目标

企业经营的目标，是指企业在一定时期内，按照企业经营宗旨，考虑企业的

内外条件和可能，沿其经营方向所要预期达到的理想成果。经营目标分为长期目

标和短期目标。长期目标不能含糊和抽象，它是特定的、具体的和可以衡量的结

果。如果企业要成功的实现它的使命，必须取得这些成果。所以长期目标是指导

企业经营决策和各项业务工作的准绳，是分配资源时分清主次和轻重缓急的依

据，也是衡量企业成就和内部工作成效的标准。

一般而言，旅游企业在建立长期目标时需要考虑一下项目：

1、盈利能力（如利润、投资收益率、销售利润率等）

2、竞争地位（如市场占有率、总营业收入、顾客满意度、顾客投诉率等）

3、产品结构（新产品数、新产品销售额占总销售收入的比例等）

4、财务状况（如资本构成、流动资金、固定资产增值等）

5、人力资源（如人员流动率、培训人员数及培训费用。人员素质等）

6社会责任（如举办哪些活动，资助了多少活动等）

当然，一个旅游企业不可能在以上诸方面都规定自己的目标，应根据自己的