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摘要
广告,就如同字面上的意思,广泛地向大众宣传告知事件或是事物。21世纪
大数据和电商等互联网行业得到了巨大的发展,其中搜索广告已经成为商业互联
网广告中重要的一员。它出现在人们使用互联网产品或是上网页等接触到的最多
的一种广告类型,因此其转化率的预测也变成学者们热衷研究的对象。转化率和
点击率不同,它是直接导向是购买,因此高转化率是广告主、广告媒介的重点研
究对象,因为其直接带来的是较高的投入产出比。
本文主要研究搜索广告的转化率预测模型及其特征处理。由于阿里淘宝是目
前中国较大规模的电商平台,其广告几乎都是搜索广告,且近期公开了其一部分
的数据,因此本文的研究数据选择使用开源的阿里平台的2018年搜索广告的数
据。首先,本文对获取的该数据进行了描述性的统计分析,主要从以下四个角度
进行分析:用户的信息数据、商品的信息数据、店铺的信息数据以及补充的商品
上下文数据信息。然后对数据进行了缺失值处理、文本特征处理和时间处理,在
此数据预处理的基础之上本文对数据进行了特征处理提取,包括隐藏信息提取,
如商品描述详尽程度等;对特征进行分段处理提取,如店铺评价数量等级的分段;
点击率的组合特征提取等。最后得到的数据为:478138个样本,10075个不同的
广告商品,以及3959个不同的商铺,270个解释变量。
接着本文用Python分别采用LightGBM和XGBoost算法对数据进行搜索广
告转化率预测模型的构建。针对重要超参数,本文还采取了网格搜索的算法进行
较优参数的寻找,确保训练出较好的预测模型。评价方面,本文分别采用了logloss
损失值、auc、rmse(均方误差)以及训练时间对LightGBM模型和XGBoost模
型进行了优劣比较。结果显示:对该数据而言,logloss值、auc值和rmse均方误
差值三个评估指标LightGBM所得数据均比XGBoost更为精确。特别地,
LightGBM的运算效率非常高,比XGBoost的运算速度快了将近几十倍。
无论是LightGBM算法还是XGBoost算法,两者均是近些年以来较前沿的机
器学习算法。本文将LightGBM算法和XGBoost算法应用到搜索广告转化率的
预测模型中,不仅在搜索广告转化率的预测研究中拓宽了算法模型的选择,而且
针对这两个算法而言,也提升了LightGBM和XGBoost算法的使用范围。不过
因为与XGBoost和LightGBM相关的研究都处于比较初步的阶段,且搜索广告
转化率的预测研究也只处在定量研究的初期,因此相关文献较为少见,所以本文
还有很大的提升空间。LightGBM算法和XGBoost算法在搜索广告转化率方面的
研究是本文做的一次尝试,还未将该两种算法结合其他机器学习算法进行构建研
究。相信随着未来学者们对LightGBM和XGBoost算法研究的深入,以及对搜
索广告转化率研究的逐渐深入,未来定会出现更适合预测模型的相关算法。
关键词:LightGBM;XGBoost;搜索广告转化率预测;特征预处理
Abstract
Advertising,asthenamesuggests,istoinformthegeneralpublicofacertainthing.
Inanarrowsense,advertisingreferstotheadvertisementforprofit,suchascommercial
advertisementoreconomicadvertisement.Itisameansbywhichcommercial
enterprisespromotegoodsorservicestoconsumersorusersthroughadvertisingmedia
bypayingfees.Commodityadvertisementisrightwhataneconomicadvertisementis.
Inthe21stcentury,theInternetindustry,such
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