市场营销学基本知识.doc

2021-12-2212:03市场的三种概念:1、市场是商品交易的场所；2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和；3、市场是某种产品的所胡现实购置者和潜在购置者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进展的有关产吕生产、流通和售后效劳的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论根底上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。产品研究法：在产品分类的根底上对各类产品分别进展研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融效劳等进展专门的市场营销研究。职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进展研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。生产观念：是在“卖方市场〞条件下形成的一种古老的观念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱着“产品总是有人买的〞宗旨，是一种典型的“以产定销〞的观念。受这种营销观念的支配，其结果是产品更新缓慢，缺乏创新动力；重视产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展；重视有产品，无视不断变化的消费者需求。市场营销近视：这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改良，而看不到市场需求的变化。推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位。奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在“以产定销〞支配下的一种观念，企业很难摆脱“生产——积压——推销——生产——积压〞的循环。市场营销观念：这种观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动，采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的产品送到消费者手中，从而实现企业的经营目标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重大奉献飞跃，即从“以产定销〞转换到“按需生产〞的轨道上去。社会营销观念“是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营目标所采取的营销措施，又往往及社会长远的、整体的利益相矛盾，自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十代针对环境污染、资源短缺和无视社会效劳等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任务是确定目标市场消费者的需求，并在保护和增进消费者及社会的长远、整体利益的前提下，企业在确定经营目标。因此，在这种观念指导下，企业在确定经营目标同时考虑三方面因素：即消费者需求的满足，社会常整体利益，企业的经营效益。企业的应变能力：也称适应能力，是指企业因宏观环境变化而自我调整其以市场

营销组合决策为核心的企业经营管理决策，以保持同变化着的宏观环境相适应的能力。宏观环境因素：宏观环境因素是指企业不能控制但必须适应的外部力量，它主要有人口、经济、政法法律、自然生态、技术和社会文化六大环境因素。微观环境因素是指企业在一定程度上能够控制的因素，它主要包括企业内部和企业外部的供给者、营销中介、企业的竞争者、顾客及公众等因素。恩格尔定律：主要内容：随着家庭收入的增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于娱乐、卫生保健、教肓、交通等开支占家庭收入的比重则会上升。前者的比例系数又称“恩格尔系数〞。环境时机：是指某些宏观环境变化出现了对企业有利的开展趋势，为企业未来的营销活动提供开展的优势。环境威胁：是指某些宏观环境变化出现了对企业不利的开展趋势，这对企业既是一种威胁，又是一种挑战。人口环境：市场是由人组成的，不同时期消费者对商品和效劳的需求是不一样的。人口环境是企业市场营销面对的最根底的环境条件，其研究内容包括人口的数量，人口自然增长、人口构造、家庭构造状况、人口的文化构造和地理分布状况等。政法法律环境：是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的各项方针政策、法律法规、政府机构和压力团体。社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种信仰、价值观、审美观和生活准则。监测预警系统：实质上是一个信息系统，其主要功能是能动态地收集和贮存有关企业宏观环境方面的各种数据和信息，并预报可能发生或正在发生环境变化。分析评估系统：其功能是企业在获得有关宏观环境变化的信息后，及时、准确地对各种环境的变化进展深入分析、评价，并在此根底上估测各种环境变化对企业营销产生的现实及潜在影