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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

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旅游消费风险分析及主要营销对策

摘要：旅游消费作为一种服务消费而具有的无形性等

特点使得消费者在做出购买决策的过程中会受到很多因素

的影响，形成各种消费风险。旅游消费风险来源于旅游消费

者、媒介沟通、旅游企业以及外部环境等四个方面，同时针

对消费者在风险决策中有三种不同的反应行为提出了旅游

企业应当采取的营销对策。

关键字：旅游消费消费风险

一、旅游消费者消费风险来源

旅游消费者在购买意图和购买行为之间存在一定的时

滞。消费者有可能会改变、推迟、或取消购买决定。这是因

为旅游消费者在做出购买决策的过程中会受到很多因素的

影响，任何一个因素都可能会给消费者造成一种心理风险，

产生放弃消费的决定以规避风险。任何消费决策都包含风险

和不可知因素，构成旅游消费者在购买决策过程中所遇到的

主要购买障碍。旅游企业通过研究这些影响因素，可以对症

下药，通过适当的营销策略，减少或消除消费者对本企业产

品的不信任，增强消费者的满意度和忠诚度。消费者在决策

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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

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中受到影响的因素主要有：

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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

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1．旅游消费者：影响消费者的风险承受能力的原因主

要有：心理特征差异、收入状况差异、商品对消费者个人的

主观效用等。

我国旅游业尤其是国内旅游业的真正发展是从20世纪

90年开始的，旅游产品对居民尤其是农村居民属于“新消费

品”，还处于“试用阶段”，在选择旅游产品是普遍存在一种

目标不明确和缺乏经验的情况，从心理角度来讲居民感觉必

然存在一定的试错成本，风险感知较大。

2．媒介沟通：我国的旅游市场普遍存在着信息不对称

现象，旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不

等，旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。这种状况必然

使得消费者消费更加谨慎，权衡消费收益和可能的消费风

险，消费者可能最终选择放弃消费来规避风险，避免使其基

本旅游权益受到侵害。

另外由于信源（旅游企业）与信宿（旅游消费者）通过

媒介的衔接和沟通中由于各自自身一些问题的存在，有可能

使信息在传递中出现信息失真、信息扭曲等现象。这也

会导致消费者消费风险的增加。

3．旅游企业：旅游企业提供的旅游产品主要以服务的

形式出现。服务是顾客消费的主要部分，它具有无形性、综

合性、不可转移性、易波动性以及生产与消费的同一性等特

点。面对非物质性的产品，旅游者的消费风险预期随着对旅

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太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。——《左传》

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