企业管理-03-市场研究与经营决策.pptx

企业管理高海晨主编主讲：尹胜利第三章市场研究与经营决策

本章关键词市场营销（marketing）渠道策略（placestrategy）消费者购买行为（consumerpurchasebehavior）促销策略（promotionstrategy）市场份额（marketshare）营销调研（marketingresearch）企业竞争策略（enterprisecompetitionstrategy）社会营销观念（socialmarketing）产品策略（productstrategy）市场细分（marketsegmentation）价格策略（pricestrategy）需求导向定价（demand-orientedpricing）

第一节现代企业经营思想

方针与目标

市场观念；01竞争观念；02人才观念；03创新观念：04效益观念：05资本经营效观念：06战略效益观念。07一、现代企业经营思想

贡献目标；市场目标；发展目标；利益目标。三、现代企业经营方目标二、现代企业经营方针服务方向方针；技术发展方针；生产营销方针；为用户服务方针；

市场的含义第二节市场调查市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织

社会营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念二、市场观念

市场细分的含义与作用三、市场细分市场细分的含义所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场板块，以用来确定目标市场的过程。

2、细分的作用2能有效地指定最优营销策略3能有效地与竞争对手相抗衡1有利于发现市场营销机会5有利于企业扬长避短，发挥优势4能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

市场细分的要求（二）市场细分的要求与程序要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力

2、市场细分的程序分析市场营销机会拟定综合评价标准估计市场潜力收集市场信息确定营销因素识别细分市场提出市场营销策略

地理变数（三）市场细分的变数行政区域地理位置市场大小市场密度气候

2、人口变数年龄性别家庭人数生命周期收入种族教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层

3、心理变数生活方式社会阶层个性偏好

4、行为变数行为变数01购买时机02寻求利益03使用状况04使用率05忠诚程度06待购阶段07态度08

010203差异性目标市场策略无差异性目标市场策略集中性目标市场策略（四）目标市场策略

第三节市场调查与市场预测

一、市场调查市场调查的意义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动

（二）市场调查的内容宏观经济调查科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势

3、用户需求的调查对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查

STEP4STEP3STEP2STEP1企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何4、产品销售调查

谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响0203015、企业竞争对手的调查

80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。案例—黑色冰箱

为什么呢？反思的结果是，顾客的购买热