偏好衡量是市场研究的核心.pptVIP

焦點放在兩種方法上

選擇法配比法選擇配比英呎價格英呎價格公寓X：500$350,000公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$440,000公寓Y：1,100$410,000消費者喜歡玻璃杯甚於塑膠杯嗎？消费者會多付35分購買塑膠杯嗎？優格產品中哪一個更重要：口味還是口感？有多少成消費者願意為了提高一倍處理速度而在筆記型電腦的重量上作出犠牲（增加50％）？消費者會為一個防割傷功能的丙稀酸水族箱支付多少錢？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量輕25％呢？如果强度增加40％？如果帶有弧形邊角？為消費者增加這些產品特色在生產成本上是否划得來？偏好衡量是市場研究的核心：消費者研究來自於你經歷中的實例衡量價值／偏好的多種不同方式（直接）選擇法分級選擇法等級排列法配比法定價評定等級法購買可能性品牌：Sunbeam價格：$75速度：4分鐘自我清潔：是自動關機：否品牌：Toastmaster價格：$95速度：4分鐘自我清潔：否自動關機：是直接選擇分級選擇勾選下面的小方格以示你對其中某款相機對比於另一款的喜好偏好程度產品特色相機A相機B價格$35.00$25.00照片品質模式A模式B拍攝步驟2階段1階段個性化更換外殼可更換永久固定型完全喜歡A完全喜歡B等級排列配比平方英呎價格公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$購買的可能性（意向）logo從現下你對Acura了解的情況看，你在未來三年內購買的可能性是多大？100%(肯定)80%(幾乎確定)60%(很有可能)40%(基本可能)20%(可能性不大)0%(肯定不會買)$01$02為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會付出的金額是？03為拯救瀕臨滅絕的夏威夷僧海豹，你最多會付出的金額是？04定價213$$你最多會花多少錢買12卷Charmin牌衛生紙？4你最多會花多少錢買4卷Charmin牌衛生紙？定價效率做出回饋（參與）的容易度參與程度無“需求效應”對相關因素的敏感性生態效度內部連貫性對非相關因素的不敏感性“好”的標準最好的方式是？產品可分解為（產品）屬性01行銷人員想要瞭解相對重要性02難以直接表述產品功能03選擇產品或給它們分級更容易些04屬性權重可由（產品）選擇中獲知05這些屬性權重可用來給各產品賦以功效值，並且用來預測消費者偏好（也用於對市場的區隔）。06聯合分析取捨矩陣品質保證年限123價格$11,000abc$12,000def$13,000ghi取捨矩陣品質保證年限123價格$11,0006th2nd1st$12,0008th4th3rd$13,0009th7th5th取捨矩陣每加崙行駛英哩數202530加速度(0到60)8秒7秒6秒取捨矩陣每加崙行駛英哩數202530加速度(0到60)8秒9877秒6546秒321對潛在約會對象簡況的分級左列為無口音者，右列為有英國口音者聯合分析︰

概念性及操作性問題有時很難將產品（整體特色）分解為更詳細的基本屬性選定的實施模式不具有“生態效度”屬性的組合不具有可信度實施模式乏味易令人生厭受試者對於屬性或屬性分級所指不明朗︰(例如，總諧波失真度=5是什麼意思？)結論易受所使用的屬性數目、分層數量、是否進行分級分等操作以及一系列的其它因素影響。自我闡述的重要性分級可能是對連續變數來說是模糊的以下哪個屬性更重要？領域：屬性A屬性B棒球員全壘打平均打擊率後衛速度智力筆記型電腦運算速度重量汽車輪胎售價耐磨性能價格與使用期哪個更重要些？價格耐磨性輪胎X：$13022,000哩輪胎Y：$4021,400哩價格耐磨性輪胎A：$13022,000哩輪胎B：$1263,100哩計算期望值和完全資訊期望值(EVPI)+$4M+$1M+$4M-$2.5M決策決策成功失敗引進不引進0.60.4成功失敗引進不引進0.60.4一個更複雜的例子+$8M-$12M+$46M-$4M決策“X”成功“X”失敗引進“X”引進“Y”0.70.3“Y”成功“Y”失敗均不引進0.10.90M+$8M-$12M+$46M