服务营销学-第四章-服务定价分销与促销.pptVIP

市场营销学第四章效劳的定价、分销与促销效劳营销学制作：云南财经大学唐嘉庚1

第一节效劳定价策略一、效劳定价的特殊性〔一〕相对于有形产品，顾客对效劳定价合理性认知能力更低效劳的无形性和差异性限制了顾客对效劳价格的了解。效劳参考价格可获得性差。顾客需求的差异性导致效劳价格可比性差。〔二〕相对于有形产品，效劳定价波动幅度更大效劳具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，因此，在需求顶峰时可能依赖提高价格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷时，通过降低价格可以吸引客源以充分利用产能效劳业的本钱特征使得效劳业在需求淡季时大幅度降价是有利的。第四章制作：云南财经大学唐嘉庚2

第一节效劳定价策略〔三〕相对于有形产品价格，非货币本钱对顾客评价效劳定价的影响更大效劳企业可以通过减少顾客的时间本钱或其他非货币本钱，而增加顾客的货币本钱，生意也许会变得更好.效劳的卖点可以通过非货币本钱因素来展现，能为顾客省钱、省时、省力、省神的效劳都可能获得某些细分顾客的欢送第四章3

第一节效劳定价策略二、定价的一般方法及其运用于效劳业的适用性分析〔一〕本钱导向定价法及其运用于效劳业的适用性分析效劳本钱难以确定。效劳业的本钱构成往往是员工的时间而不是材料〔尽管有时也有材料本钱〕，而效劳提供人员所花费时间的价值难以估算。效劳的真实本钱与提供给顾客的效劳价值可能不存在明确的对应关系。第四章因此，本钱导向定价法通常不太适合于效劳业的定价4

第一节效劳定价策略〔二〕竞争导向定价法及其运用于效劳业的适用性分析不同效劳提供者提供的效劳和相同效劳提供者在不同情境下提供的效劳具有异质性，从而竞争导向定价法变得难以运用。顾客搜寻不同效劳竞争企业的价格信息本钱高，以至于不愿意努力搜寻价格信息，从而使得竞争导向定价法失去顾客行为支撑。非货币因素在效劳定价中的重要性使得以货币价格为定价指标的竞争导向定价法难以运用。第四章如果所提供的效劳是标准化的/所处行业中效劳提供商数量很少/竞争者间的价格信息透明度高，竞争导向定价法就值得选择。5

第一节效劳定价策略〔三〕需求导向定价法及其运用于效劳业的适用性分析需求导向定价法相对来说更容易在效劳业中得以运用。顾客感知价值时的侧重点并不一样，效劳组织应该清楚这一点，否那么需求导向定价法会将企业引入歧途。泽丝曼尔将顾客对价值的理解分为四类：价值就是低价格；价值就是渴望的东西；价值就是与价格相符的质量；价值就是收益与本钱比照的总体结果。第四章6

第一节效劳定价策略三、效劳定价自由度与定价根底〔一〕效劳定价自由度效劳及效劳价格的特殊性直接反映在效劳的透明度上，效劳的透明度直接决定了效劳定价的自由度。效劳透明度涉及到顾客对所支付的成本和效劳质量的看法，包含效劳价格透明度和效劳质量透明度两个方面。第四章服务质量透明度服务价格透明度高低高低定价自由度小定价自由度中定价自由度大定价自由度中图服务透明度与定价自由度的关系7

第一节效劳定价策略〔二〕效劳定价根底第四章价格上限：顾客愿意支付的最大值价格判断区间价格下限：提供服务的成本（长期观点）定价目标服务最终价格服务成本竞争状况顾客需求服务价格区间制定服务价格定价基础图影响服务价格决策的关键因素8

第一节效劳定价策略四、效劳定价策略折扣定价策略。差异化定价策略。心理定价策略。超值定价策略。价格束定价策略。互补定价策略。保证定价策略。第四章9

第二节效劳分销策略一、效劳分销的特殊性效劳分销渠道短，以直销为主。效劳中间商传递的效劳品质难以保证效劳分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少第四章图服务企业的渠道选择服务企业顾客代理人或经纪人特许经营卖主代理卖主代理10

第二节效劳分销策略二、效劳分销策略〔一〕效劳企业的渠道选择效劳直销渠道：效劳企业直接或通过公司自有的渠道将效劳传递给顾客。效劳企业利用直销渠道的好处有：可以实施自己所制定的效劳标准，保证效劳供给品质的一致性；可以从顾客接触时直接反响的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进效劳；有利于控制顾客关系。第四章11

第二节效劳分销策略效劳企业利用直销渠道的缺点有：效劳生产企业需要承担全部财务风险；效劳企业尽管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加，此时，和当地中间商合作那么可以降低该类风险；如果是效劳企业直接销售效劳，可能意味着局限于某个地区性市场，市场覆盖半径会减少。经由中介机构的分销渠道：效劳可以通过被特许人、代理人、经纪人来分销给最终顾客，对于特定的效劳企业来说，可以采用这些效劳中间商中的一种，也可以是几种组合起来同时利用。第四章12

第二节效劳分销策略〔二〕效劳中