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国美电器营销策略存在问题及解决对策--第1页

上世纪80年代以来，连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展，并在零售业、餐饮业

等服务行业得到普遍应用。中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，在许多家电

零售连锁企业中，国美电器依靠“薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售

连锁企业的领导地位，形成了“国美现象“。然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩

张，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的

挑战，本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述，结合国美电器家电零售连锁发展的形

势及特点?运用相关理论，发现国美电器营销策略上的不足并对国美电器的产品、价格、渠

道和促销营销策略提出了改进建议,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一

定的参考。

随着经济的发展，人民生活水平的提高、消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于

国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销

售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。在此背景下，作为曾经的龙头老

大国美电器，在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后，如何重塑地位，提高企业营销本身的竞争

力，本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这

不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论

借鉴意义。

(一)国美电器营销策略存在的问题

国美电器依靠产品专卖、连锁发展、价格优势等营销策略迅速成为中国家电零售连锁行

业的龙头，但成功之路并非一帆风顺?在国美电器快速扩张的过程中，逐渐暴露出了一些问

题，而这些问题极有可能影响到国美电器未来的发展。1.增长速度问题扩大规模、实现连锁

经营是家电连锁业的一个发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数

量扩张?虽增加了市场份额?但对门店整合度不高，造成大量新店亏损。2.模糊。国美

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电器的价格模式不透明，无明码标价，顾客可以讨价还价，加上经常进行促销活动，消费者

对国美电器的价格不信任。2011年，苏宁电器推行明码标价，有利于规范苏宁电器商品的

定价，增加顾客的满意度。3.产品价格压榨供应商。国美电器的低价主要来源于对上游厂商

的价格打压，这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式，在国美电器的压低供应商价格的

实践中，最为人所知的是“格力事件”。格力因为不满国美电器擅自降低其空调价格，退

出了国美电器卖场，两方关系就此恶化。正是由于对厂商的不断压榨，才使国美电器具有了

降低空间，这也是支撑国美电器低价策略的一个重要原因。但从长远来看，国美电器的这种

低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用，弱化了上游生产厂商的整体盈利能力，而且国

美电器模式引来的众多消费者加速了家电产业危机。4.品牌危机国美电器销售总经理华天

谈到国美电器的品牌战略问题。他认为国美电器品牌有很强的竞争力。“买家电到国美电器”

已家喻户晓。但是有许多人对国美电器的品牌却忧心忡忡，谈到国美电器，大多消费者首

先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的

品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个

方面。但是，国美电器在压低其价格的同时，其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消

费者地价背后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本，如果国美电器不再在这些

方面多下些实在的功夫，将面临失去顾客的结局。

（二）解决对策