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市场调查01.目标决策01.定位策略01.媒介策略01.诉求策略01.宣传策略01.宣传文案01.表现策略01.预算方案01.撰写策划书01.三、策划程序广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表现策略文案创作广告调查，形成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否市场调查产品信息特点、优点、不足企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销公众信息对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等01环境信息02文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策03竞争状况04广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场05竞争对手的广告策略：预算、频率06竞争对手的广告目标：利润、占有率等07竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等08竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机09叶茂中地板市场调研广告目标决策特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。目标决策要求建立在市场调研基础上符合企业经营战略符合目标市场和产品定位以媒体组合决策为依据符合企业迫切需要和公众状况信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇具体宣传与促销目标对象：消费者、中间商、销售员时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日广告定位策略（目标人群和宣传主题）企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。市场定位根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。产品信息定位实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息内容：实体化信息、程序化信息定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格观念定位正向、逆向广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极1广告媒介策略25W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合3广告诉求策略4诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息5诉求对象：必须明确6诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条7诉求信息：实体化和程序化8诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）9广告宣传意境概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意内容：词语、情节、画面、音响4种意境广告宣传文案宣传标题、口号、标语、正文广告表现策略意境方案物化和宣传理念的形象化表现为广告作品设计