2025年分析旅游消费者决策前考虑的风险案例.pdfVIP

人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗

分析旅游消费者决策前考虑的风险案例

消费者的风险承受能力，消费者就会为了规避风险而暂时或永久放弃

消费行为，或者退而求其次，转向效用较小、但消费风险也较小的消费行

为。当消费风险没有超过消费者的风险承受能力时消费者则可能愿意承受

消费风险进行消费。当具备可能的条件时，消费者也愿意通过分散风险的

方式，承受较高的消费风险。因此旅游企业从消费领域入手，通过一定的

营销手段降低消费风险，提高消费者的消费风险承受能力或消费信心，将

有助于刺激消费，提高企业利1.注重口碑。在信息不充分的情况下，消费

者会转向从周围人群中获取信息。因此同其他产品相比，相关群体对于消

费者做出最终的购买决策的影响也是非常大的。旅消费者在决策中受到影

响的因素主要有：1.旅游消费者：影响消费者的风险承受能力的原因主要

有：心理特征差异、收入状况差异、商品对消费者个人的主观效用等。

我国旅游业尤其是国内旅游业的真正发展是从20世纪90年开始的，

旅游产品对居民尤其是农村居民属于“新消费品”，还处于“试用阶段”，

在选择旅游产品是普遍存在—种目标不明确和缺乏经验的情况，从心理角

度来讲居民感觉必然存在一定的试错成本，风险感知较大。

2.媒介沟通：我国的旅游市场普遍存在着信息不对称现象，旅游市场

交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不等，旅游企业往往拥有比旅游

者更多的信息。这种状况必然使得消费者消费更加谨慎，权衡消费收益和

博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。——《礼记》

可能的消费风险，消费者可能最终选择放弃消费来规避风险，避免使其基

本旅游权益受到侵害。

另外由于信源（旅游企业）与信宿（旅游消费者）通过媒介的衔接和

沟通中由于各自自身一些问题的存在，有可能使信息在传递过程中出现信

息失真、信息扭曲等现象。

这也会导致消费者消费风险的增加。

3.旅游企业：旅游企业提供的旅游产品主要以服务的形式出现。服务

是顾客消费的主要部分，它具有无形性、综合性、不可转移性、易波动性

以及生产与消费的同一性等特点。面对非物质性的产品，旅游者的消费风

险预期随着对旅游产品支出费用的增加和属性不确定性程度的提高等而增

大。旅游产品的综合性使得它不仅需要满足消费者物质方面的需求，而且

要满足消费者精神方面的需求，它需要服务人员自始至终以同等优质的服

务面对消费者，任何环节的失误便意味着整个产品的失败。消费者要享受

旅游服务，首先要动身去异地他乡，面临一个陌生的环境。

因此消费者事前无法了解产品的真实质量，难以对其进行检查和客观

评价，加剧了购买者的消费风险旅游产品价格弹性大，消费者的风险承受

能力要低于那些价格弹性系数较低的生活必需品。另外旅游产品生命周期

较长，升级换代的速度比较缓慢，旅游者去某地旅游的想法可能几个月甚

至几年以后才付诸行动而产品带来的效用并未减少。因此在心理承受同样

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

的消费风险时消费者往往首先放弃对旅游产品的购买。

4.外部环境：旅游产品的消费需求具有易波动的特点，旅游的异地消

费性使消费者在陌生环境和陌生人群众更加容易产生不安全感和风险感。

旅游活动的开展常常受到许多突发性的、不可控的外部环境因素制约。因

此在受到外界环境干扰时，消费者往往存在一种持币待购或规避风险的心

理。

我国目前关于保护消费者权利的法规如《消费者权益保护法》等一些

法规的内容明显滞后，对旅游、娱乐等近几年来新出现的消费行为中的消

费者权益没有详细规定，消费风险及其解决也缺乏规定，没有将精神损害

等有关问题考虑在案。增加了消费者的后顾之忧。

二、企业营销对策：消费者在风险决策中有三种不同的反应行为：规

避风险、承受风险、分散风险。旅游企业在营销工作中