房地产市场细分的依据房地产项目定位31课件讲解.pptx

房地产市场细分的依据房地产项目定位

目录市场细分的含义与特性1市场细分的指标2市场细分的步骤3市场细分的功能5市场细分的方法6市场细分的意义4

房地产市场细分只有通过专业的市场调查，充分了解了客户的购房需求，才能把握市场需求；只有在项目建设之初准确地进行市场细分，按照选定的目标客户群去设计产品、营销产品，才能取得项目的成功。

1市场细分的含义与特性

一：市场细分的含义市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，是指市场营销者根据市场需求，根据消费者的需求，期望，购买行为和购买习惯，将产品的整个市场划分为几个消费者群体的市场分类过程。每个消费者组都是一个市场细分，每个细分市场都是一组具有相似需求趋势的消费者。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。

一：市场细分的含义随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。如下图所示：

一：市场细分的含义1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。3.按一个标准细分按一个标准细分是对于通用性较大，挑选性不太强的产品，指定对购买者影响最强的标准进行细分。如儿童图书市场，影响此市场的主要因素是年龄。可首先根据年龄把市场分为学前儿童市场、学龄儿童市场、少年图书市场。4.综合标准细分大多是产品都是受消费者多种因素影响的。企业细分市场时选择两个以上标准，同时从多个角度对整个市场进行细分。例如奶粉市场可以选择年龄、追求的利益、使用时机进行细分。5.多层细分运用两个以上的因素，按一定顺序来逐步细分市场的方法。

一：市场细分的特性市场细分的四大特性1.可识别性可识别性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理的青年人，在实际中很难测量，以为根据细分市场就不一定有意义。2.差异性差异是指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。3.可进入性可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者;另方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则该细分市场的价值就不大。4.有效性有效性即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。

2市场细分的指标

二：市场细分的指标一：市场细分理论首先明确的是某单一的消费者群，选择的往往不仅是产品的单特性，而且是产品特性的组合。对于房地产企业而言，特定的产品不是仅满足某单一的消费者，而是满足某一范围的消费者群。作为个体，消费者的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对消费者的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。如下图可示

二：市场细分的指标人口因素心理因素行为因素环境因场细分的依据人口因素作为细分依据具有独的优势，一是费者的消费偏好人口因消费欲望等与人口因素有着密切的联系，二是人口族计资料一般比较完整而且比较容易获得。人口因素包括年龄、职业、收入、文化教育家庭人口组成、家庭类型、国籍，民族、宗教，社会阶层等在房地产营销实践中，经常发现按照人口、家庭等划分的消费群体对同一