企业的外部环境分析.pptVIP

01讨价还价

能力02行业内的竞争对手现有企业间的竞争03替代产品04供应商05购买商06新进入者威胁07替代产品或服务的威胁08潜在进入者09讨价还价

能力10图2-2五种竞争力量模型从战略形成的角度来看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和活力能力。但对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种或两种力量起支配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。01一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。0201行业新加入者的威胁02现有竞争者之间的竞争程度03替代产品的威胁04购买商讨价还价的能力05供应商讨价还价的能力“不让水流走的一个办法是把堤坝建高；同样，不让客户流走的一个办法是把转换障碍建高。微软公司利用转换障碍几乎垄断了PC机操作系统人间市场。”－比尔?盖茨一、行业新加入者的威胁与进入障碍进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价规模经济（EconomicofScale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位产品成本规模MES:最低（小）有效规模进入障碍的构成因素最小有效规模有助于新的进入者明确进入该行业所要求的生产规模和需投入的资金。最小有效规模占整体规模的比重，可以说明要以低成本进入该行业所要求的市场份额。如：商业宇航工业的最小有效规模约占美国市场的10％。在其他条件不变的情况下，最小有效规模相对市场的比例越大，进入前后产品的价格差异越大，因而，潜在的进入者进入的可能性越小。一个行业的最小有效规模越大，新的进入者对价格的影响也越大。规模经济曲线越陡，小规模进入的可能性越小；但只要新进入者接受高价，进入就会发生。随着全球经济化，整体市场规模扩大到全球市场，所以减小了最小有效规模相对整体市场的大小。关于规模经济的说明每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（蓝线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。规模单位产品成本年产1万吨规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。关于规模经济的说明企业内部有利于规模的因素企业内部不利于规模的因素产业技术中有利于规模的因素产业技术中不利于规模的因素规模自然条件物质技术装备 对规模经济的思考对规模经济的思考规模投入技术升级收入增加规模效益规模和效益之间并不是被等号简单地联系在一起！差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化的内容：例如：独特质量与性能、品牌、形象、服务、产品组合等。例如：碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？差异化程度进入障碍的构成因素（续）案例：亚马逊的个性化书店亚马逊公司认识到，电子商业使得向顾客提供购买信息和推荐图书成为必需，因此他们以个人为基础，利用这些信息，对网上服务进行了完善，同顾客建立了一对一的联系。顾客越来越需要有人对他们购书进行推荐。为满足这一需要，亚马逊公司使每位顾客都能建立自己的书店，以适应个人具体的需要。凡在亚马逊网站注册的顾客，都会收到特别的图书推荐它不是人口学意义上的人群划分，而是针对个人的推荐。做到这点，主要是通过跟踪过去的购买记录，与其他购买类似书籍的顾客相比较，进而得出推荐书目。当公司为每位顾客都建立了个人档案时，对他们提出的建议也在不断地变化。顾客购买的图书越多，其档案就越详细，推荐效果也就越高。对于寻求个性化的顾客，亚马逊公司的附加价值明显超过传统书店。专卖书店和个体书店可提供较高级的服务，但是选择面较窄，书价较高；大型书店的选择面大，但没有个性，使人无所适从。事实上，亚马逊对顾客有很大的吸引力，因此顾客往往在实物书店浏览书目，而最终却在亚马逊购书，其目的是确保他们的购买行为能够在个人档案中得以记录，使推荐书目进一步完善。亚马逊公司将来在网上可充分利用该种模式。人们可能希望一个完全个性化的书店色彩、字体、畅销书排行榜、书评及聊天室，使之适合每个人的口味。这样，顾客便真正拥有了自己的书店。而顾客对书店选择的转变所引起的成本将比传统零售书店高得多。1供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。2购买者的转换成本越高，新进入者进入现有行业