新东方品牌战略浅析.docx

湖南商学院毕业论文

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新东方品牌传播策略研究

前言

目前我国的英语培训市场机构众多，中外资培训机构竞争激烈；培训项目也从最初的部分出国留学类英语培训、英语口语培训发展到所有出国留学类培训、考试类语言培训、少儿英语培训、企业商务语言培训、行业英语培训等，部分培训项目还分高端、中端、低端层次，培训项目己达上百种。截止2010年我国英语培训的市场总值已达到300亿元，全国的英语培训机构总数量达到了60000家。在中国加入WTO、2008年举办了北京奥运会、2010年举办了上海世博会、中国成为世界制造业中心等英语利好因素的推动之下，我国英语培训的市场将在相当一段时间内保持高速的增长。在

2007年的语言培训市场消费现状调查中显示，品牌已经成为选择培训机构的决定性因素，而目前行业机构参差不齐培训机构服务有待提高。

成立于1993年的新东方教育科技集团是目前中国最大的民办语言培训机构，拥有国内知名的培训品牌、丰富的培训项目和优秀的教师队伍，良好的教学口碑为新东方带来了源源不断的学员，同时也慢慢形成了语言教育培训领域的领导品牌。

但是，面对激烈的竞争环境和上市公司业绩持续增长的要求，口碑传播的弊端也显现了出来。在面对传统针对大学生的营销手段在青少年和白领身上渐渐失效的情况下，如何建立更全面的营销策略来吸引更多的学员？如何树立清晰的品牌传播策略，如何使新东方的品牌真正做到人尽皆知且独占鳌头便是本文所要探讨的主旨。

一、英语培训行业环境分析

迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的

“5力模型”，他认为：行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，可以得出中国外语培训行业现阶段的竞争状态。

（一）行业竞争总体和缓，细分领域竞争激烈

新东方的培训横跨各个领域各个阶段，所以当前还没有哪一家企业可以从整体上与其对抗，因而行业总体竞争趋势比较和缓；然而，所谓术业有专攻，各家机构都努力在所处的细分领域积极进取，进行着各方面的比拼，所以各个细分领域的激烈竞争还是不能忽略。如表1所示：

表1：新东方竞争对手综合分析

细分领域

竞争对手

竞争对手优势项目

白领

华尔街英语

高端口语

英孚教育

中、高端口语，在线英语

韦伯英语

中、高端口语

出国留学人员

环球雅思

雅思，托福，赛达

新航道

雅思，托福

朗阁

雅思，托福

青少年

昂立英语

口译，四、六级，中学、少儿英语

恩波英语

考研，四、六级

学大教育

中学英语

巨人教育

中学全科

金星少儿英语

少儿英语

资料来源：新东方

（二）供应商的议价能力较弱

2002年ETS状告新东方的侵权事件，使新东方意识到收入多元化的重要性，新东方随后开辟了少儿英语、中学英语、国内考试基础英语、其他语种培训、职业英语等针对不同人群的培训，到2006年，考级培训的收入已经降至两成；同时积极研发内部资料及编写教材，并逐步建立出版社等配套部门，至此，供应商的议价能力已然相当薄弱。

（三）购买者处于明显的劣势

培训提供的是服务，所以我们从目前英语培训市场服务分类就可以找到购买者的原形。然而不论是传统的是英语考试培训，还是如今越来越为许多企业看重的行业英语培训，以及逐步成为商业投资和开发热点的少儿英语培训，受训者都只是服务的接受者，必须产生不同程度的购买，基本没有什么议价能力。

（四）替代产品不足

替代产品主要是学校内部开设的补习班以及家教。以全国都明令禁止开设校内补习班的大环境，家教作为一对一辅导所产生影响的局限性来看，作为英语培训机构，

新东方有着许多已建立的优势，在替代品方面有很大的发挥空间。

（五）潜在竞争者进入形势严峻

被称为朝阳产业的语言培训行业，受培训人员数量的庞大，留学、就业以及行业潜在进入者进入成本和退出成本都较低等因素的影响，行业预期增长较高，然而，规模效益和师资力量也是使其成长艰难的路障。

总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，行业需求巨大，行业准入机制宽松，较低的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品；另一方面，各个细分领域的竞争又相当激烈，在这个竞争环境中，企业获得超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的品牌策略。

二、新东方成功的独到之处——差异化

营销中,非常核心的一个观念就是“定位”。特劳特在他的《新定位》一书中说到“市场营销的最终战场是大脑”。没有一个清晰的定位和差异化,很难将品牌以及产品输入消费者的头脑中。新东方初期定位在短