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市场营销学原理第11章课件

目录

contents

市场营销战略导论

市场细分与目标市场选择

产品策略与品牌管理

价格策略与竞争分析

渠道策略与物流管理

促销策略与传播手段

市场营销战略导论

01

市场营销战略是企业为实现长期市场发展目标而设计的行动计划和策略组合。它涉及目标市场的选择、市场定位、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面。

定义

市场营销战略是企业成功的关键要素之一。它有助于企业明确市场方向，优化资源配置，提升品牌竞争力，实现可持续发展。

重要性

企业战略

企业总体战略是企业为实现长期发展目标而制定的全局性、指导性规划。它包括企业使命、愿景、价值观、业务组合、组织结构等方面。

关系

市场营销战略是企业总体战略的重要组成部分。它与企业总体战略相互支持、相互促进，共同推动企业实现长期发展目标。市场营销战略需要遵循企业总体战略的方向和原则，同时结合市场环境和竞争态势进行具体规划和实施。

包括宏观环境分析（政治、经济、社会、技术等方面）和微观环境分析（竞争对手、顾客、供应商等方面）。

环境分析

根据市场细分结果，选择具有潜力的目标市场，并进行市场定位。

目标市场选择

包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的制定。

营销策略制定

制定详细的营销计划，并进行有效的执行和控制，确保营销战略的实现。

营销计划执行与控制

市场细分与目标市场选择

02

市场细分概念

01

市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体的过程。通过市场细分，企业可以更好地了解不同消费者群体的需求、偏好和行为，从而制定更精准的市场营销策略。

地理细分

02

根据地理位置、气候、人口等因素将市场划分为不同的区域市场。

人口统计细分

03

根据年龄、性别、收入、教育程度等人口统计特征将市场划分为不同的消费者群体。

选择具有较大市场规模和增长潜力的市场作为目标市场。

分析目标市场的竞争状况，选择竞争程度适中或具有竞争优势的市场作为目标市场。

竞争状况

市场规模与增长潜力

消费者需求与偏好

了解目标市场中消费者的需求和偏好，选择符合消费者需求的市场作为目标市场。

企业资源与能力

评估企业的资源和能力，选择能够发挥企业优势的市场作为目标市场。

03

集中性市场营销策略

选择一个或少数几个具有相似需求和特征的消费者群体作为目标市场，集中资源进行深度开发和推广。

01

无差异市场营销策略

将整个市场视为一个大的目标市场，采用统一的营销策略和推广手段。

02

差异性市场营销策略

针对不同消费者群体的需求和偏好，制定不同的营销策略和推广手段，以满足不同消费者群体的需求。

案例背景

某品牌是一家专注于高端家居用品的企业，其产品包括家具、家居饰品、灯具等。在面对激烈的市场竞争时，该品牌需要进行目标市场的重新选择和定位。

市场调研

该品牌首先进行了市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的情况。

市场细分

根据调研结果，该品牌将市场细分为高端家居用品市场和普通家居用品市场两个子市场。其中，高端家居用品市场的消费者更注重品质和设计感，愿意为高品质的产品支付更高的价格。

目标市场选择

经过评估和分析，该品牌选择了高端家居用品市场作为目标市场，并制定了相应的营销策略和推广手段。

营销策略制定

针对高端家居用品市场的消费者需求和偏好，该品牌注重产品的品质和设计感，并通过高端杂志、艺术展览等渠道进行推广和宣传，提升品牌知名度和美誉度。同时，该品牌还提供了个性化的定制服务，满足消费者的个性化需求。

产品策略与品牌管理

03

产品组合是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式。

产品组合的概念

包括广度、长度、深度和关联度四个维度，形成不同类型的产品组合。

产品组合的类型

通过波士顿矩阵、通用电气矩阵等方法进行分析，针对不同类型的产品采取相应的优化措施，如加强研发、提高生产效率、调整营销策略等。

产品组合的优化方法

品牌的概念

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

包括品牌定位、品牌设计、品牌传播等步骤，需要综合考虑目标市场、竞争状况、消费者需求等因素。

包括加强品质管理、提升服务水平、建立品牌忠诚度等，以保持品牌形象和消费者信任。

品牌建设的过程

品牌维护的措施

价格策略与竞争分析

04

渗透定价策略

在产品刚进入市场时，以低于竞争对手的价格销售，迅速占领市场份额。适用于新产品推广、市场拓展等场景。

撇脂定价策略

在产品进入成熟期后，通过提高价格获取更高的利润。适用于品牌知名度高、市场份额稳定的企业。

竞争定价策略

根据竞争对手的价格制定相应的价格策略，以保持竞争优势。适用于市场竞争激烈、价格战频发的行业。

案例一

某电商平台在价格战中采取