整合性营销沟通策略.pptx

整合性营销沟通策略1

一、营销沟通组合行銷溝通組合的定義：一種由廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售以及直效行銷所組成的特殊組合，用來追求廣告與行銷的目標。2

广告销售促进公共关系人员销售直效营销DM印刷户外广告电波媒体平面媒体购买点陈列赠品折扣折价券特惠组合抽奖/比赛商品说明会酬宾反馈特殊广告新闻发布特殊议题赞助活动销售前说明售后服务商展口碑型录电话营销票亭营销网络商店一、营销沟通组合营销沟通组合的类型

一、整合性营销沟通

(一)变动中的沟通环境4行銷溝通環境的變化：由廣耕而深耕。大眾媒體如電視、廣播、報紙的主導地位，但已逐漸被網際網路、超市樓板的標示等特殊媒體所蠶食。促成溝通環境變化的原因有二1.大眾市場已逐漸細化例如：可樂的口味，蔬菜的類型、NB的類型2.資訊科技的突飛猛進可以直接接觸到特定的小眾市場例如：FACEBOOK、部落格、論壇。

一、整合性营销沟通

(二)整合性营销沟通的必要性51.整合性溝通之所以必要的原因：不同媒體與促銷途徑所傳達的廣告訊息，都變成公司整體訊題的一部分，不同訊息來源的衝突，將會造成公司的形象與品牌定位的混淆。例如：團購能不能打包外帶，每餐單價350-159。高檔?低檔?

一、整合性营销沟通

(二)整合性营销沟通的必要性62.網際網路不容易像廣告一樣很快的建立品牌知曉

度的原因：因為網際網路的衝擊力是分散的、局部的，而廣告的衝擊力是是集中、整合、全面性的3.網際網路與行銷溝通組合比較好的整合方式：將感性的訴求與傳統的品牌行銷效果結合。電視廣告仍舊是幽默、感性；網際網路則呈現許多實際的交易條件說明。例如，釷星汽車

7整合性营销沟通(图.13.1)人员销售公共关系直效营销销售促进广告一致、清楚与吸引人的公司或产品讯息

三、沟通过程观点

?沟通过程的要素（图15-2)

91.营销人员必须知道沟通的对象为何需的反馈讯息为何2.营销人员必须配合收受者的译码过程转译自己的信息4.营销人员必须透过有效的媒体将讯息传达给目标视听众3.营销人员应发展出适当的反馈管道并评估目标视听众对于讯息的反应三、沟通过程观点

?有效沟通的关键要素

10Step1.确认目标视听众四、发展有效沟通的步骤Step2.确定沟通目标Step3.设计讯息Step4.选择输送讯息的媒体Step5.选择讯息来源Step6.搜集反馈

四、发展有效沟通的步骤

(一)确认目标视听众11?目標視聽眾的類型：1.潛在的購買者或是目前的使用者例如：社會新鮮人是汽車的潛在的購買者或是目前的使用者？2.決策者或是影響者，例如：小朋友是麥當勞的決策者或是影響者。影響力大不大3.個人或是群體特殊：公眾或是一般大眾

四、发展有效沟通的步骤

(一)确认目标视听众12?不同的視聽眾對於下列公司決策都有

重大影響，例如：兒童V.S.青少年訊息的內容傳遞方式傳遞時間傳遞地點傳訊者的人選

四、发展有效沟通的步骤

(二)确定沟通目标6.购买5.坚信4.偏好3.喜欢2.了解1.知晓?消费者有六个购买准备阶段，不同阶段其沟通的目标不同、

方式也不同

四、发展有效沟通的步骤

(二)确定沟通目标14知晓：悬疑式广告可以创造品牌熟悉度，引发消费者的好奇

心。另外，新上市产品发布会，新上市大特价。例如

Markio、Infinti。K2。问：谁比较好?悬疑?赠品?了解：宣扬产品的优点与特性。喜欢：让消费者对本产品产生好感、正面的印象，例如、环

保折扣、你还爱我吗?国军的变形金刚广告偏好：与其他产品相比，让消费者更偏爱本产品。例如、高

露洁牙膏，可口可乐与百事可乐坚信：相信本品牌是所有产品中最好的，例如、海论仙度丝

（去头皮屑）、值物之优(才不会忘记你)购买：说服消费者尽快付诸行动。例如、提供特殊的促销价、

折扣、赠品、来店礼激励消费者来店参观。反例，

Hipure?

四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息15AIDA模式另外一組溝通目標的界定方式，可分成1.引起注意2.維持興趣3.引起慾望4.促成行動。設計訊息時，行銷人員應注意兩件事1.應該說些甚麼=訊息內容2.如何說出來=訊息結構、訊息格式

四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容16?訊息內容可以有三種訴求1.理性訴求：

針對目標視聽眾自身利益的追求，設法證明產品能帶來的好處，、2.感性訴求：

刺激正面或負面的情感，以刺激購買。有正面的感性訴求、負面的感性訴求3.道德訴求：

使視聽眾瞭解何者為善行義舉。

四、发展有效沟通的步骤

(三)设计讯息–讯息内容171.理性訴求：針對目標視