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张金海余晓莉第一编现代广告学教程电子教案

广告学概述广告心理与消费者行为广告策划与创意广告媒介与投放广告法规与伦理广告效果评估与测量contents目录

01广告学概述

广告的定义广告是一种由广告主发起，通过一定形式的媒体向目标受众传递信息，旨在促进销售、提升品牌形象或推广某种观念或行为的商业传播活动。广告的分类根据传播媒介的不同，广告可分为印刷广告（如报纸、杂志广告）、电子广告（如电视、广播、网络广告）和户外广告等；根据广告目的的不同，广告可分为商品广告、企业形象广告、公益广告等。广告的定义与分类

广告的起源广告的起源可以追溯到古代，当时人们通过在墙壁上张贴告示或口头叫卖等方式来宣传自己的商品或服务。广告的发展随着印刷术和媒体的发展，广告的形式和传播方式不断丰富。现代广告业经历了从报纸、杂志到电视、广播再到互联网的演变过程，广告的内容和形式也越来越多样化。广告的历史与发展

VS广告学的研究对象包括广告活动的全过程，涉及广告主、广告公司、媒体和受众等多个方面。同时，广告学还研究广告与社会、文化、经济等方面的关系。广告学的任务广告学的任务包括揭示广告活动的规律，指导广告主和广告公司制定有效的广告策略，提高广告的传播效果和经济效益。同时，广告学还承担着培养广告人才、推动广告行业发展的社会责任。广告学的研究对象广告学的研究对象与任务

02广告心理与消费者行为

广告的心理功能广告通过视觉、听觉等多种感官刺激，引发消费者的注意、兴趣和情感共鸣，从而影响其购买决策。广告的心理过程广告的心理过程包括认知、情感和意动三个阶段。认知阶段是对广告信息的感知和理解；情感阶段是对广告产生的喜好或厌恶等情感反应；意动阶段则是消费者根据广告信息采取的行动。广告的心理效应广告的心理效应包括品牌认知、品牌态度、购买意愿等方面。有效的广告能够提升消费者对品牌的认知度和好感度，进而激发购买意愿。广告心理基础

消费者行为模式01消费者行为模式包括问题识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。广告策略应根据不同阶段的消费者需求和心理特点进行制定。消费者心理特征02不同年龄、性别、职业和文化背景的消费者具有不同的心理特征。广告策略应针对不同目标受众的心理特征进行差异化设计，以提高广告的针对性和有效性。消费者决策过程03消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评价选择、购买和购后评价等阶段。广告策略应关注消费者决策过程中的关键环节，通过提供有价值的信息和优惠措施来引导消费者做出购买决策。消费者行为与广告策略

广告心理效果评估根据广告心理效果评估结果，可以采取优化广告创意、调整媒体投放策略、提高目标受众定位精准度等措施来优化广告的心理效果，提高广告的转化率和投资回报率。广告心理效果优化措施广告心理效果评估指标包括认知度、记忆度、理解度、喜好度和购买意愿等。这些指标可以通过问卷调查、实验法等方法进行测量和评估。广告心理效果评估指标广告心理效果评估方法包括实验室实验、现场实验、问卷调查和观察法等。这些方法可以单独或结合使用，以全面评估广告的心理效果。广告心理效果评估方法

03广告策划与创意

广告策划的定义广告策划是根据广告主的市场营销策略，通过对广告目标、受众、竞争对手、传播渠道等方面的分析，制定出一套科学、合理、有效的广告计划和方案的过程。广告策划的重要性广告策划是广告活动的核心环节，它决定了广告活动的方向、目标、策略和手段，直接影响广告效果的好坏。广告策划的原则广告策划需要遵循目标性、系统性、创新性、可行性等原则，确保广告活动的科学性、合理性和有效性。010203广告策划概述

广告创意理论与方法广告创意是指在广告策划的基础上，通过创造性思维和方法，产生出具有独特性、吸引力和感染力的广告构思和表现形式的过程。广告创意的重要性广告创意是广告活动的灵魂，它决定了广告作品的质量和吸引力，直接影响受众对广告的认知、态度和行动。广告创意的方法广告创意的方法包括头脑风暴法、联想法、类比法、逆向思维法等，这些方法可以帮助广告人打破思维定势，产生出具有独特性和吸引力的广告创意。广告创意的定义

广告策划书的撰写广告策划书的格式广告策划书的格式一般包括封面、目录、正文和附录等部分，其中正文部分需要按照逻辑顺序进行编排，突出重点，简洁明了。广告策划书的内容广告策划书需要包括市场分析、广告目标、受众分析、竞争对手分析、传播策略、广告预算等方面的内容，全面反映广告活动的整体规划和实施方案。广告策划书的撰写技巧撰写广告策划书需要注意逻辑清晰、条理分明、数据准确、语言简练等方面，同时还需要注重版面设计和视觉效果，提高可读性和吸引力。

04广告媒介与投放

广告媒介是广告信息传播的物质载体，是连接广告主与受众的桥梁和纽带。广告媒介定义包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。广告媒介类型不同类型的广告媒