第三章-战略选择-职能战略.ppt

新闻发布会。（2）公共关系参与社会公益活动。（2）公共关系分销渠道的含义和功能分销渠道的模式影响分销渠道的因素3、分销策略（place）分销渠道的模式1）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。A、直接分销(DirectDistribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。B、间接分销(IndirectDistribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。3、分销策略（place）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模式3、分销策略（place）定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品定价策略4、定价策略（price）*A、撇脂定价策略运用它时必须具备以下条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。B、渗透定价策略运用它时必须具备以下条件：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。新产品定价4、定价策略（price）*2、研究与开发战略一、研究与开发战略的含义研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发等方面所做出的长期性的谋划与决策。研究与开发战略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面。企业的研究与开发工作可以分为基础研究、应用研究和开发研究三种基本类型。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。麦肯的对抗定位3、目标市场定位（positioning）②避强定位——避强定位是指企业选择空白市场为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高，适合中小企业。例如：七喜：非可乐非常可乐：销售重心下移至农村，避开了“两乐”在城市中的正面交锋白加黑：在产品颜色和服药方式上进行差异性定位3、目标市场定位（positioning）SOHO现代城的避强定位3、目标市场定位（positioning）③重新定位——即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客对产品新形象有一个重新的认识过程。例如：强生：婴儿市场——年轻女性市场万宝路：女性市场到男性市场3、目标市场定位（positioning）王老吉重新定位原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制3、目标市场定位（positioning）1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人