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商业银行客户价值贡献度的计量与分析

张虎 梁鸿舜

按照经济学家帕累托提出的“二八法则”，通常企业80%的价值是由20%的客户创造。有研究表明，在银行业中这一比例可能更为悬殊。在银行资源有限、无法对每一个客户都提供相同服务的情况下，很有必要在衡量客户价值贡献的基础上识别高价值客户并对其实施差别化的服务。然而，国内商业银行长期以来基于会计科目核算原理形成的机构核算模式，一直未能解决辖内客户价值贡献的量化核算问题，从而难以真正实现客户价值管理和从“以产品为中心”、

“以市场为中心”向“以客户为中心”的转变。因此，在商业银行经营管理过程中实施客户价值贡献度的计量与分析，不仅是核算办法的改进，更是管理理念和方法的革新。

一、银行客户价值贡献度概述

客户价值贡献度最初出现在20世纪90年代初期的管理会计和营销领域研究文献中，目前研究派别主要有成因学派和结果学派。在本文中，银行客户价值贡献度的计量借鉴了结果学派的研究方法，认为银行客户是在与银行的业务往来中为银行带来了价值。

目前，银行业衡量客户价值的方法主要有产品销售规模分析法、利润贡献度分析法和客户终生价值分析法三种。其中，产品规模销售分析法仅考虑了已销售产品的规模却未考虑销售收入和成本，是在技术条件尚不成熟的情况下的粗略统计，还不是财务意义上的客户价值分析。利润贡献度分析法则考虑了资金成本、运营成本和税负成本，可以反映客户已经为银行创造的营业毛利润，核算了客户价值的规模却难以衡量客户价值的质量。客户终生价值分析法能够全面反映客户对银行的整体价值，但对银行客户数据的积累和信息资源管理水平有较高要求，且客户终生价值估计存在很大不确定性，可能与实际情况产生较大偏差。综合比较，本文选用利润贡献度分析法并试图在此基础上解决客户价值质量难以衡量的问题。

二、国内外研究及应用

（一）国外研究及应用现状

在一些金融行业比较发达的国家，人们很早之前就把目光投向了银行客户价值。美国社会银行主管商业银行业务的Seiwert进一步强调了二八定律在银行业中的影响，他还提出通过系统化方法来估算客户现在和将来可能会给银行带来的价值。Emory大学商学院的Bowman教授认为，由于客户价值具有一定的难以确认性，在对其进行研究时可以结合市场占有率、客户忠诚度、客户满意度等指标来共同研究。

在实际应用方面，美国各大商业银行基本上都已经实现了客户价值贡献度

的自动计算。美国FIRSTAMERICAN银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分为750种类型，提供个性化的服务，其也成为全美业务年增长最快

的银行。美国其他一些银行还针对以前客户价值分析的弱点，进行了第二代客户价值贡献度系统的设计和开发，不但能够准确分析出客户当前能够为银行创造的利润，还可以通过预测功能来预测客户未来可能进行的银行业务及可能为银行带来的价值贡献。

（二）国内研究及应用现状

近年，我国一些专业学者和金融实务工作者在借鉴、吸收国外研究成果的同时，也结合我国商业银行自身业务特色，提出了许多具有很高研究价值的客户价值贡献度分析方法。还有一些学者从建立评价指标、客户细分、数据挖掘技术等角度出发，为建立客户价值分析模型做出了有益尝试。在实际应用方面，我国起步较晚。随着信息技术的迅速发展和各大银行倡导的数据大集中的基本完成，我国一些商业银行也开始尝试建立客户价值系统。但从整体上看，国内更多的商业银行还停留在长期以来基于会计科目核算原理形成的机构核算模式，涉及到单一客户价值贡献度计算的关键信息和字段不全，成本分摊难以到达具体客户，这都为客户价值计量增加了困难，使得更多银行相关系统还处在信息统计和运营阶段，难以真正实现客户价值贡献度的计量和分析。

三、银行客户价值贡献度计量的模型设计

在现实情况中，每个银行客户往往都会拥有一个或者多个银行账户。对于银行来说，每个账户都有身份标识来进行识别和管理，如个人客户的身份证号码和企业客户的法人名称等。因此，可以通过编码和数据挖掘技术将具有相同身份标识的账户关联为同一客户。在进行客户价值贡献度计量时，我们需要按客户所有账户逐一计算价值并进行汇总后得出客户的价值贡献度，即客户价值贡献度就是同一客户所有账户价值贡献度之和，用公式表示为：

??P??=∑??????

其中，??P??为t时段客户的价值贡献度；

??????为t时段客户某一账户的价值贡献度。

客户给银行的价值贡献发生在银行为客户提供服务的过程中，而银行为客户提供服务的载体是各种金融产品。虽然银行金融产品种类繁多且还在不断创新，但从产品的性质上分主要有三大类：负债类、资产类和中间业务类。由此，账户价值贡献度等于该账户发生的负债业务产品、资产业务产品和中间业务产品的价值贡献之和，用公式表示