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巧虎市场调研报告

一、巧虎品牌发展概况

巧虎《\t/_blank乐智小天地》是日本最大的教育集团BenesseCorporation（倍\t/_blank乐生株式会社）和\t/_blank中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品，包含书、读本、\t/_blank父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，根据孩子的年龄特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7岁-8岁）。倍乐生集团成立于1955年，主营业务包括教育、语言、生活与护理四块，幼教是公司的一个细分业务。1989年起，倍乐生开始探索海外的早教市场，首先，《巧虎系列》进入台湾8-9岁幼儿的市场，2006年又开始在韩国针对0-6岁的幼儿推出该系列产品，截止2006年，巧虎进入中国市场前，在日本会员有300万以上，台湾的会员人数为12万人，韩国的会员人数达到13万人。

2006年6月，中国版《乐智小天地》开始正式发行。第一年的会员就有3万人，2010年推出《巧虎开心成长乐园》，会员突破27万。2012年，巧虎开始在上海以外的北京、广州等地开设销售分支机构，扩大店铺网络，2013年会员总人数超过60万，2015年在籍会员数达到85万，2018年目标达到150万人次。

二、巧虎的商业模式

巧虎的商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为核心产品，以巧虎IP塑造为基础，衍生出丰富的周边商品和媒体作品，采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式变现。通过走访了解发现，巧虎在广西地区的门店并不多，在南宁也仅有一间展位，但是上门了解产品的都是之前已经从别的渠道对巧虎多少有一些认识的顾客，门店客源虽少但是针对性强成交率高，这是巧虎品牌宣传做得很成功的地方。

（1）立体销售

巧虎在中国地区采用线上线下结合的立体销售渠道。

线上：巧虎采用电商、网站两种途径进行销售。网站是巧虎的品牌窗口，在《乐智小天地》刚进入中国之时，即采用网站或电话申请体验产品，2010年起，主体和周边产品均可在官方网站上进行订购，目前，巧虎合作的电商渠道包括网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、卓越网等电商网站或母婴用品网。

线下：代理商、经销商、实体店面相结合。从2009年开始，巧虎在全国范围内招募线下代理商，目前已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩特、西安八个地区的代理商和经销商。此外，巧虎在线下开设实体店面“cornershop”，在大型商场人流密集的通道中，设立小型商铺，作为商品展示、用户的体验以及申请订购《乐智小天地》，并在销售柜台售卖《巧虎开心成长系列》。同时，巧虎

下，不同于10年前的起步阶段。当前巧虎的品牌地位毋需多言，堪称幼教动画的代名词。以“天猫魔盒”为例的网络电视机顶盒，将巧虎视频作为自身内容深度和广度的代表，成为一大卖点。

产品内容

在具体的内容方面，公司选择与中国儿童福利会出版社合作，组成项目挑战组，利用中福会对于幼儿的了解，为自己的内容进行把关；同时吸纳中国教育专业人才策划本土化的内容。聘请中国知名高校幼教专家作为“巧虎育儿专家”，制定每期的主题和内容。并每年根据“满意度调查”的问卷调查反馈，调整内容重新规划制作。可以说，巧虎的中国本土化过程几乎是仅采用了原本的基本人物关系及故事架构，为中国市场量身定做了一个产品，从而为产品的成功奠定基础。

通过试读了解发现，巧虎在人物的设定上沿袭了日本动画的风格，有明确的人物性格特征，以及社会关系，这就会让主题内容更有故事性，更有情节和延展性。它的卡通角色拟人化很强，让小朋友在阅读时很容易能够角色带入，更像日常一起玩耍的小伙伴，这也是为什么当下有许多二次元的动漫迷们能够把一些卡通形象当成自己的好朋友、偶像甚至是爱人，国内很多同类幼儿产品认为孩子的接受能力认知力还不够，在很多内容上做了简化，也没有对主题形象进行深入的包装，使得产品过于表面，缺乏深究的内涵，持久度不够。

巧虎的品牌策略

在10年的营销中，巧虎能成为幼教类产品的龙头有其必然的因素。为了能让人们能对巧虎加深品牌印象，在10年历程中巧虎不断根据市场情况适时改变品牌宣传策略，从线下到线上再回归到线下的宣传投入。一方面通过网络宣传，发布关于巧虎的介绍、使用方法、召集会员，同时通过网站提供免费注册申请试用，以此获得用户地址等信息，寄送样品，为下一步攻势打下基础；一方面通过某些途径获得名单，发现目标客户，通过打电话成单。电话营销只不过是销售战略的一部分，其线下代理商、经销商、实体店与线上电商、网站或论坛相结合，将线上与线下紧密结合，以销售巧虎系列产品为导向的运营模式才是其成