市场营销案例分析.ppt

潜在进入者主题乐园行业通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，必须不断产品创新以保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客，迪斯尼有资本花在产品开发上，也正是通过这种方式保持其新鲜血液和品牌提升。另外，国内主题公园只有10%盈利的情况使得很多投资商不敢涉险。替代产品香港迪斯尼乐园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。迪斯尼，作为世界最有力品牌之一的多媒体巨头，在世界动画界处于垄断地位，创造了一系列深入人心的动画形象，通过媒体网络、影视娱乐、品牌产品的多元化经营模式，几乎无法撼动其主题公园界龙头老大的地位。因此就目前状况而言，来自替代品的威胁不大。Disney

WalterEliasDisneyHongKongDisneylandIhopewellneverlosesightofonethingthatitwasallstartedbyamouse.——WaltDisneyBriefintruduction01→Macroenvironment.→Fivecompetitiveforcesanalysis.→Thekeysuccess.Maretinganalysis02要点简介香港迪士尼乐园简介迪斯尼其人迪斯尼经典动画迪斯尼乐园迪士尼，即华特·伊利亚斯·迪士尼（WalterEliasDisney，也译作华特·埃利斯·迪士尼）(1901~1966)。美国动画片制作家、演出主持人和电影制片人，他以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名。迪士尼乐园是一座主题公园于1955年开幕。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。所有的迪士尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界，这八大主题园区就叫做MagicPark。香港迪斯尼的宏观环境香港迪斯尼的五力分析主题公园成功关键香港迪士尼乐园市场营销分析香港迪斯尼的宏观环境技术社会经济政治HongKongDisneyland1国家正在进行产业结构调整，重点支持第三产业的发展，迪斯尼乐园涵盖了媒体网络、影视娱乐，餐饮等行业，绝大多数都是国家重点支持的行业。2香港政府占有香港迪斯尼57%的股份，对于迪斯尼在政策上一路绿灯，还投入大量资金和土地以支持迪斯尼的各个项目。3法律对企业工人上班时间和工资等的限制很少，使得香港迪斯尼的低成本运营，而法国的迪斯尼乐园就是因为其劳动法对于工人的保护政策就太多而使得很多政策实施不起来，成本大大增加。政治环境是香港迪斯尼的一大优势12据世界旅游统计局预测，2010年后中国将成为第一大旅游目的地，全球将有大量的前来中国度假的游客；港珠澳大桥将于2015年通车，又会为香港迪斯尼带去大量的游客；地处珠三角和新加坡之间的香港特区，是一个高生活水准的地带。3我国经济呈现长期稳定上升的态势，人们的在娱乐和休闲上的花费将逐渐增多经济环境人们不再只满足于物质生活的提高，多了一些精神生活上的追求，很多人都把眼光投向娱乐；中国人口众多，而且中国父母比较宠孩子，恰恰米老鼠伴随着这一代的小孩的成长，这时香港迪斯尼最大的客源；同时，迪斯尼也加入很多中国文化元素，比如米老鼠穿上长衫，其女朋友也穿上了旗袍等01另一方面，09年，香港迪斯尼因为不了解中国人的消费习惯，没有考虑到春节游客会暴增，从而导演了一场“拒客事件”，在很大程度上影响了香港迪斯尼的声誉。02社会环境安全隐患是一切大型娱乐场所的共同问题，为此，迪斯尼方面购买高质量的娱乐设施，还在部分娱乐项目设有秘密通道，作为发生意外时的出口；引进计算机程序感应“日出”、“日落”的环保技术，系统自动开关乐园内的设施，为乐园节约大量的能源；开发先进的ＩＴ技术精心设计的新颖项目以吸引游客，如：随音乐间断喷发的火山，非常壮观。四个宏观环境对于任何企业来说，无疑都是必须重点考虑的问题，对于香港迪斯尼来说，经济环境应该说相当有利，香港政府的参股和参与管理使得迪斯尼不需要担心政治环境，技术方面，作为国际知名品牌，迪斯尼采用国际一流的设施和管理系统以保证自己的优势。在社会因素上，我觉得香港迪斯尼做的还不够，在开幕初期，凭自己是国际著名的主题公园，没有大力向内地旅客推销，过高的估计中国人对于卡通文化的依赖，致使，运营情况不是预计