市场营销机会分析.ppt

*营销战略的制定过程具体化数量化规划企业使命单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。明确企业目标单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。业务组合计划030201*认识和界定企业的使命企业使命（Mission）:反映企业的目的、特征和性质，并回答如下问题。本企业是干什么的？本企业应该怎样？*企业的宗旨或使命杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。”英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。”新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。”福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。”*美国的著名服务公司ServiceMaster：“一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，追求优异，在盈利中成长”。强生公司：“为了摇篮”。诺基亚：“科技以人为本”。*企业使命三要素01生存目的的定位03企业形象定位02经营哲学定位根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是：*（1）生存目的的定位对企业生存目的的具体定位要回答以下两个问题：企业的业务是什么？企业未来的业务是什么？*松下公司的生存目的:作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足埃克森公司的使命强调“提供能源”哥伦比亚电影公司：“提供娱乐活动”*1（2）经营哲学定位麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”精神IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则*（3）企业形象定位IBM：电脑业的“蓝色巨人”百事可乐：青年一代的选择*确定企业目标

——具体化、数量化市场占有率添加标题知名度和信誉添加标题产品质量添加标题生产成本添加标题分销成本添加标题研究、开发、创新能力添加标题盈利能力添加标题规模经济状况添加标题制定业务组合计划*业务组合计划制定企业增长战略分析现有业务组合*波士顿咨询公司法经营业务组合分析法---（波士顿咨询公司模式,BCGM）金牛业务（CashCaw）明星业务（Stars）问题业务（QuestionMarks）瘦狗业务（Dogs）*波士顿咨询公司法高增长、低竞争“问题业务”高增长、高竞争“明星业务”.低增长、高竞争“金牛业务”.低增长、低竞争“瘦狗业务”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位高低放弃清算转变（相对市场占有率）*10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场成长率明星问题金牛狗类*添加标题波士顿咨询公司法01添加标题纵坐标：市场增长率02添加标题横坐标：相对市场占有率03添加标题圆圈：一个圆圈代表一个战略业务单位04添加标题圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例05添加标题圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。06*各种类型业务的决策方法高增长、低竞争：“问题业务”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星业务转移的盈利及其投资问题。高增长、高竞争：“明星业务”通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。低增长、低竞争：“瘦狗业务”处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，应当缩小规模或退出经营。低增长、高竞争：“金牛业务”通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率还能提供大量资金，可支持其他业务发展。*波士顿咨询公司法的优缺点企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。“波士顿矩阵”的局限“波士顿矩阵”的重要贡献指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而