市场营销第七章药品市场细分与市场定位.ppt

非处方咬与处方药非处方药（nonprescriptiondrugs，overthecounterdrugs，OTC）指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。甲类一般在有《药品经营许可证》的零售药房出售，乙类可以在经审批的其他商店零售。处方药（prescriptiondrugs）是指必须凭借执业医师或助理执业医师处方才可以调剂和购买，并在医务人员的指导下应用的药品。被列入处方药的药品有：特殊管理的药品（又称控制物质）；因使用方法规定（如注射剂）用药时有附加要求的药品；病人自行使用不安全，需在医务人员指导下使用的药品；新化合物或新药等。处方药不得在大众媒体上作广告。国家基本药物（nationalessentialdrugs）是从已有国家标准的药品和进口药品中遴选出的，在各类药品中具有代表性的药品。遴选国家基本药品的原则是：“临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并举”。列入基本药物的品种国家要保证生产和供应。是为了保障城镇职工基本医疗保险用药，合理控制药品费用而规定的基本医疗保险用药药品。纳入此类的药品是指临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、市场能够保证供应的品种，包括西药、中成药、中药饮片。西药和中成药列基本医疗保险准予支付的药品目录，采用通用名称并标明剂型。中药饮片列基本医疗保险不予支付的药品目录。《药品目录》分为“甲类目录”和“乙类目录”。01“甲类目录”的药品是临床治疗必需、使用广泛、疗效好、同类药品中价格低的药品，可全额从医保经费支出报销；02“乙类目录”的药品是可供临床治疗选择使用、疗效好、同类药品中比“甲类目录”药品价格略高的药品，可按百分比例从医保经费支出报销。03“甲类目录”由国家统一制定，各地不得调整；“乙类目录”由国家制定，各地（省级）可适当调整。04包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品四类。01特殊管理药品的研制、生产、流通以至于使用都受到严格的管理限制，不得做宣传广告。02药品市场是药品销售的专业市场，有着为数众多、分布广泛的消费群体，而不同的消费者有着不同的欲望和需求，有着不同的购买习惯和购买行为，因此，药品经营者不可能把所有消费者作为自己营销对象，只能有所选择，市场细分就是经营者选择目标市场的前提和基础。药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割或市场区隔。药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密（Wendell．R．Smith）于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方市场的产物。市场细分的理论基础，是基于药品市场产品供应的多元性，消费者需求的“绝对差异性”和“相对相似性”以及企业资源的有限性。细分市场的一般原理一种产品和其服务的市场可以划分为若干类。根据细分程度的不同，市场细分可分为完全无细分、完全细分、按主导因素细分、按多项因素细分。a完全无细分b完全细分c按主导因素细分d按多项因素细分DCAB假如市场上有5个消费者，且需要与欲望是基本一致的，市场就没有必要细分。但他们的需求常常是有区别的，企业为减少生产、营运成本，有意识的不根据消费者的不同需求加以细分，如图a所示，以强调市场中的共性为主，漠视个性，如作为生产要素的水、煤炭、电力等。极端细分或超细分，即强调市场上这5个消费者的独特需求和愿望，把每个消费者都作为一个单独的市场，并逐个以适当的商品和服务及营销策略来对应，如图b所示。在实际经营中，这种消费者的数量等于细分后的子市场的数目的情况，是一种极端的现象，只有在市场内的购买者数目很少，同时又有很大差异需求时，企业可考虑分别满足其各自的需要。如进货量大的组织采购。由于市场细分过细，造成产品差异过大，生产成本增加，销售费用增加，从而影响到企业的经济效益，因此，一般情况下生产者很难满足单个消费者的独特的需要，在市场营销中被称为反细分。对某些通用性强、挑选性弱的产品，可按对消费者需求影响强度最高的一个因素细分。如图示c中以消费者的年龄作为细分的标准将市场分为三个不同年龄组的子市场。例如补钙制剂常常采用这种手段，将其分成儿童市场、中年市场和老年市场。在购买药品的过程中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果。患同种疾病的人，由于生理与心理的差异、年龄的差异以及经济承受能力的不同，对药品的需求有所不同，即使同一年龄组的人，由于性别、收入的不同，也表现出差异。因此，一般情况下企业都按照两个或两个以上的因素细分。如图d用消费者的