《电子银行学》课件第5章.ppt

5.6.3对电话银行应采取的措施1.按照渠道将客户分类（电话银行客户的特征）将客户分类的实质是根据客户特征进一步细分市场，对不同的客户，银行应采用不同的市场策略以适应他们的需要。考虑到将客户从传统的网点渠道转移到销售和服务渠道要面对基本的障碍，银行在继续讨论如何用最佳的渠道有效定位不同的客户群。其目的是研究消费者的习惯和生活方式来为银行带来效益。以下是电话银行顾客的特点组合：(1）他们年轻。年龄在25～34岁的电话银行客户最多，这是相当典型的提升渠道。年轻的家庭更易接受新技术并且新技术不会强调人的接触。更年轻的伴随着计算机和英特网成长的一代顾客更可能使用这类渠道。(2）他们是中产阶级。平均年收入在5～7.5万美元的家庭使用电话银行较多，占比最大达到40%。但是，这一趋势并不总是这样——年纪越大的顾客往往有更高的收入，但往往不使用电话银行。(3）他们主要在收集信息。97%的电话银行用户通过电话银行在任何给定的月份有代表性地收集某种信息（主要是账户余额），但有34%的用户通过电话办理银行业务。按照递送渠道分析，这种模式最适合在线银行的使用，在在线银行活跃的用户中，98%的用户收集给定月份信息，而64%的做业务。在线银行系统的视觉效应构成电话银行使用和在线银行交易的区别。通过在线银行去做一项复杂的交易诸如现金转账要容易得多，因为在线银行有一个可视化的提示。这就是阻碍电话银行进行一些更复杂交易的原因。在商业领域，呼叫中心代表被组织成行业团队，例如固定资产服务代表、破产代表、零售员。当客户打进电话时，仅有10或12人而不是70或100人能接电话。他们了解客户，客户没必要重复自己是谁，这样特别能满足处理复杂的集团客户需要。通常商业呼叫中心客户对案例管理、CRM软件的特征都有更强的需求。2.考虑客户的需求客户对电话银行的高接受度是今天的生活方式需要的结果。电话银行在提供服务的同时必须充分考虑客户的需求。随着电话的广泛使用，很少有客户去银行分支查询账户余额。电话银行使用率提高，使客户可以寻找更便宜的方式来处理日常交易，银行应抓住技术的进步契机来改进运行方式，通过电话为客户提供服务。电话银行使银行更有效果和有效率地满足客户需求。客户关心的是得到快速与准确的服务，并且也不要为此而付出很多费用，客户很高兴得到24小时/7天的服务支持。当他们在凌晨3：00商务旅行回家时，客户更愿意听到电话那头有人回答，那将更趋动客户的满意度。而且研究说明，事实上所有的客户都想要超过一个，实际通常是3个的服务渠道。进一步研究还发现（银行家听到这个可能恼火），客户甚至想要银行提供他们不用的渠道。在我们作的一项调查中，相当大比例的客户是不用在线银行的，但仍想让银行去提供。相似的，尽管所有的小企业到银行网点的次数下降了，但银行网点对他们中的大部分仍保持高度重视。客户的期望越来越多，不仅需要通过网点、电话、在线、ATM，邮件或任何别的技术提供，而且客户更想增加24小时/7天的多渠道服务而没有额外的费用。3.加强对员工的培训知识的培训包括：产品有关知识；营销知识；服务理念；保持客户忠诚度。根据对英国往来账户持有者客户忠诚度的一项调查，电话银行常比其他的银行渠道拥有更低满意度，电话银行与在线银行客户更容易投诉，也就是说，客户对电话银行和在线银行的服务更具敏感性。研究者测量了客户被给予一个特殊角度服务的实际提供率和重要率之间的距离。最大的距离是雇员知识水平，服务的效率和雇员在满足顾客需要方面的主人公意识和责任感。有人就认为，雇员对查询余额有足够的训练，但是他们不擅长发现购买信号，同时他们极度欠缺产品的有关知识。据一项研究表明，96%的银行客户认为柜员能完全满足客户的需要，2/3的客户认为出纳员能叫出他们的名字。但是，柜员确实往往失去交叉营销的机会，68%的客户认为柜员没有谈到客户任何其他的需要。客户认为柜员中的68%能完全满足岗位的知识，90%的礼貌，90%的精确性。同时，62%的客户完全对整个银行满意，84%很可能保持他们的往来账户，74%很可能把银行介绍给他们认识的某个人。下面来看具体的案例:FirstDirect承认银行客户在电话中得到糟糕的服务与在分支中得到糟糕的服务一样的不方便。对于这一点，FirstDirect努力确保电话银行职员不要机械，因此激励他们在保持客户满意度方面扮演一个积极的角色。有240亿资产的CommerceBancorp银行除了开设网点外，也提供网络和电话银行给那些需要银行快速服务的客户。CommerceBancorp的雇员以专业和热情的服务方式以及解决问题的数量而著称。当前员工