应用文写作-商业广告的写作.ppt

商业广告的写作思考与练习06经典创意广告语05商业广告的写法04广告策划的关键：产品分析03商业广告的构成和类型02商业广告的涵义01广告可分为广义和狭义广义的广告包括公益广告和商业广告无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你狭义的广告专指商业广告商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益.酒香也怕巷子深一、广告的含义按内容可分为：2.按传播媒介可分为：3.按体式可以分为：商品广告企业形象广告新闻媒体广告网络广告灯光广告实物广告招牌广告独白式对话式情节式二、广告的类别商品广告企业形象广告网络广告招牌广告三、商业广告的构成和类型广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。[案例]一个完整的广告文案成功广告的基本条件关键在于：产品分析传播什么？（属于广告的定位问题。）传播给谁？（属于广告的定位问题。）怎样传播？（属于广告的方式、方法、手段、渠道等问题。）广告传播的三大基本问题广告定位是确定向谁传播什么内容的工作。广告定位是广告设计的基础、核心和灵魂。广告定位的工作主要有产品定位和消费者定位。广告定位广告定位准确。诉求对象清楚，诉求内容具有针对性。广告内容真实。用强有力的证据，真诚地推广介绍商品和劳务项目。真实是商品经营者、服务提供者的信誉基石和利益源泉；真诚是广告的生命力。广告文稿具有创新性。表现广告主题的创造性艺术构思，奇妙贴切；表现手法独特新颖。成功广告的基本条件（一）产品定位由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。例如：来自芒果的故乡……（芒果汁广告定位）2、产品类别定位：以商品属性（类别差异、种属差异）表明产品特性。例如：食盐（食品类）和工业盐（化工类）都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。例如：XX灯泡，与日月同辉（定位于光亮和耐用）XX灯泡，8元的月亮（定位于价廉和光柔）XX灯泡，宁静温馨（定位于居室气氛、无噪音）4、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。例如：XX奶粉，校园美少年（定位于小学生课间餐）XX奶粉，旅游好伙伴（定位于郊游野餐）5、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。例如：XX别墅，人间仙宫由我住（定位于高档）XX复式楼，成功与富有（定位于中档）XX公寓，走向富裕（定位于低档）（二）消费者定位从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。1、消费对象定位由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。例如：A、XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘”（定位于青年女性）B、XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹（定位于中老年女性）C、出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。田螺姑娘的传说，是XX牌电饭锅。（定位于上班职工）2、消费者心理定位迎合消费者的生活需求（生活习惯、价格合理性、结实牢固性等）和心理需求（款式、舒适度、情趣爱好等）。例如：XX服装，舒适耐穿（定位于舒适耐穿）四、广告文案的写作平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、随文四大基本部分。直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。复合标题：直接标题、间接标题混合使用。一、标题维维豆奶，欢乐开怀。白猫洗衣粉，洗衫好干净