市场营销理论框架.ppt

发生交换必须具有五个条件：*至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）*指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：*至少有两件有价值的物品；01双方同意的交易条件、时间、地点；02通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。035、关系、网络*关系营销（RelationshipMarketing）：关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。12市场所包含的三个要素：*市场＝人口＋购买能力＋购买欲望1市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。27、营销者*营销：以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。营销者、潜在顾客：如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。*营销理论与实践

营销理论与实践*1市场营销学理论架构?????????????????2战略营销管理?（STP）???????????????????????3价值创造：产品与定价??????4城市品牌创建???????????????5价值传递：渠道管理???????????????6价值传播：整合沟通?????????????????*第一讲

市场营销学理论架构市场营销学理论架构*市场营销的理论内核市场营销的核心概念营销观念的发展市场营销学的基本理论框架一、市场营销的理论内核*定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。营销：满足需求的同时获利。0102美国营销协会的营销定义：*1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。（交换）2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。（价值）12营销管理：是选择目标市场、通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。什么是市场营销学的理论内核？*一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。01“当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。”02——菲利普科特勒《市场营销原理〉03什么是市场营销学的理论内核？*“交换”并不是市场营销学独有的研究范畴，经济学早在进行研究。所以市场营销学学科的独立性受到了质疑。世界是交换的世界*美国中国01010203粮食12衣服320203世界是交换的世界*美国中国01010203粮食12衣服230203世界是交换的世界*美国中国粮食12衣服23（1.8)（1.8)(3.6)机会成本：1/22/32/13/2舍