传播效果课件.pptVIP

3、創新與擴散理論1962年，羅傑斯和休梅克：《創新的傳播》創新：一種被採納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。五方面性質：相對優越性、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性“一般而言，被認為有較高的相對優越性、相容性、可試驗性、可觀察性以及更少複雜性的創新能更快被人們採用。”擴散：對創新的資訊進行傳播的一種特殊傳播形式。個人接受者的五個階段：獲知、說服、決定、實施、確認整體的擴散階段：S型曲線大眾傳播革新者初期採用者落伍者前期追隨者後期追隨者關於傳播效果的探討：①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要，而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。②大眾傳播對於初期採用者比晚期採用者更為重要。③大眾傳播和人際傳播的結合是新事物的傳播和說服人們採用它們的最有效途徑。4、議程設置理論1968年，麥庫姆斯和肖：查普爾希爾調查1972年，麥庫姆斯和肖：夏洛特調查1982年，埃因格：電視新聞節目實驗大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給資訊和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。5、教養理論（涵化理論）格伯納等：12年間美國電視劇暴力鏡頭的研究暴力和犯罪在電視上呈現過多，電視觀眾得到了誇張的危險感和不安全感，傾向於認為這是一個“不安全和罪惡的世界”。①電視觀眾認識的現實接近於電視媒介呈現的現實，而非真正的現實。②接觸媒介越多的人越明顯。③主流化：收看電視多的人的觀念會趨同，不管性別年齡教育程度如何，他們形成了社會的主流觀念。④共鳴：人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養的程度。傳播效果研究一、什麼是傳播效果所謂傳播效果是指傳播者發出的資訊經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。（一）它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。 從這個角度衡量，傳播效果指傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。（二）不管傳播者有沒有傳播意圖，他們所從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結果。 從這個角度衡量，傳播效果指受傳者受到了傳播活動的影響，在什麼方向、多大程度上加強或改變了他們的態度和行為。二、傳播效果研究的發展歷程槍彈論適度效果論有限效果論強大效果論最新觀點：槍彈論（20世紀20-30年代）有限效果論（20世紀40-50年代）適度效果論（20世紀60-70年代）強大效果論（20世紀70-80年代）權變效果論（20世紀90年代以來）（1）槍彈論（子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激—反應論）20世紀40年代之前：槍彈論的觀念認為，受眾成員是一個個孤立的人，很容易受到大眾傳播的影響，改變自己的態度和行為。代表性研究：宣傳研究拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以採用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。”一般而言，只有當行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。宣傳的四個目標： 1、激起對敵人的仇恨 2、與盟軍保持友好關係 3、與中立者保持友好關係，並盡可能達成合作 4、瓦解敵人的鬥志李和李：《宣傳的完美藝術》 1、辱罵法 ——“恐怖主義”、“流氓國家”給某思想或某事物貼上一個不好的標籤，使我們不經過檢查就拒絕和譴責它。 2、光輝泛化法 ——“新政”把某事物和好字眼聯繫在一起，使我們不經證實就接受或贊同它。 3、轉移法 ——名人廣告（1）將某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一個事物上使後者更容易被接受。 4、證詞法 ——名人廣告（2）通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規劃、產品或人，影響公眾的態度。 5、平民百姓法 ——克林頓“只是普通人”講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——東京灣事件選擇使用事實或謊言、例證或不相關的材料、合理或不合理的陳述，對某種觀念、規劃、人或產品作盡可能好或盡可能壞的說明。 7、樂隊花車法 ——廣告：“今年流行××”宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計畫。宣傳技巧的用途： 用於政治宣傳和戰爭宣傳； 用於廣告和公共關係； 對廣大社會公眾來說，瞭解宣傳技巧可以做一個清醒的資訊接收者。槍彈論的缺陷： 1、沒有實證研究的支持； 2、忽略接收者的個人差異，一個大眾傳播的內容不可能對所有人都產生同樣的效果。（2）有