市场营销学的架构.pptVIP

年代：20世纪二、三十年代1市场状况：从卖方市场向买方市场过度2核心观点：消费者喜欢高质量的产品3应用：产品供求接近均衡的市场4典型口号：质量比需求更重要5缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。6营销近视症：从技术出发，从产品出发72.产品观念一、《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展分销策略产品策略掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法初步掌握市场营销的决策技巧提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。--拿破仑二、本课程的学习目标课堂讲授概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。在拟真的条件下讨论所学知案例讨论识的应用三、达到目标的方法牢记1个中心：以顾客为中心1掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点2学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位3打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系4四、核心内容准确表述市场营销学的性质、研究对象市场、市场营销及其相关概念的含义分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻02010304学习目标----（美）李.艾柯卡“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”01——彼得·德鲁克（世界管理大师）一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”02一、市场营销学发展历史市场营销学是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。01背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难02特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响03标志：1912年赫杰特齐《Marketing》出版1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来标志：提出以消费者为中心的市场营销观念0201033.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)231背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出4.提升阶段(20世纪70年代至今）二、中国的传播和发展引进阶段（1978----1982）传播阶段（1983-----1985）应用阶段（1986---1988）扩展阶段（1989---1994国际化阶段（1995---今）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。三、性质与研究对象四、市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用商品交换的地点或场所1各种交换关系的总和2产品的销路，人们有支付能力的需求3市场：具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。4（一）市场从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。（二）需要、欲望和需求需要——没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。生理、