客户关系管理-第六章客户个性化.ppt

1987年，史丹·戴维斯(StanDavis)在其开创性著作《完美未来》一书中首次定义规模定制，即在规模基础上交付定制产品。01规模定制是商品和服务的批量性大规模生产。02规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务和交流的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待可能比用独特定制产品对待更重要。03二、规模定制规模定制实际做的不是定制，而是配置。规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划和类似的东西事先生产几十甚至几百个模块，然后基于单个客户的需要，企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解如何联合、连接、删除或加入其产品或服务的所有构成要素。规模定制的实质规模定制的运作产品细节设计主账户状态月度账单每周交付雇员培训特别定价电子支付用FedEx交付细节设计支付所需服务扩展条款次日空运免费运输运到相应地址雇员培训免费运输月度账单用FedEx交付产品和服务……客户配置模块越多，定制能力越大融入标准化模块规模定制的例子配置1800个不同窗子的30个模块提供10种不同的利率；5种不同的年费结构；4种不同形状的卡片设计。信用卡公司对其信用卡进行规模定制：5个不同的框形；10种不同的玻璃；3个强度等级；12种画面。200种信用卡的19个不同的产品模块窗户生产者：当规模定制用于服务时，相似的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。A例子：澳大利亚圣乔治银行(St.George’sBank)ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且更有效使用ATM，因为客户队列会更快通过它。B服务的规模定制对不同客户提供不同产品。含名字的产品，比如在车体上喷涂公司名称、广告等。化妆式定制者(cosmeticcustomizers)02提供标准的产品，客户可以自己改变。如衣服的尺寸。适应性定制者(adaptivecustomizers)01规模定制的类型与客户交谈确定需求后定制。如海尔根据国美、苏宁的需求专门生产专供产品，以满足国美苏宁的特殊需要。合作式定制者(collaborativecustomizers)为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉其定制本身。如酒店提供的个性化服务；迪克超市会为客户提供根据其消费习惯设计的宣传单。透明式定制者(transparentcustomizers)规模定制的类型不同定制类型间的比较定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高对不同类型规模定制的评价与简单标准化者相比，适应性和化妆式定制者为客户提供了获得其想要东西的更好途径。但是这些定制者并没有记住所做或所提供的个性化，下次订单要求客户再开始一个指定程序，而且下次交易启动完全取决于客户。因此，适应性和化妆式定制并没有提供相对于提供同样东西的竞争者所拥有的真正持续竞争优势。对不同类型规模定制的评价合作式和透明式定制者记住客户想要什么并预测她下次想要什么，他们拥有保持明确竞争优势的方式，客户能够从合作式或透明式定制者那里得到其他地方(甚至提供完全相同东西的竞争者)所不能得到的东西。供应链与需求链的转化很多企业通过把越来越多的品种放入销售渠道来管理供应链，并让客户自己进行选择。生产商维持大量产成品存货，服务提供商维持过多人员和条款以满足潜在需求，这些做法增加了经营成本和复杂性。同时，客户必须在大量备选中筛选，以找到最接近其所想要的东西。很多情形下，大多数购买者永远找不到与个人所需完全匹配的东西，相反，只能满足看起来最符合的那个(考虑正负两方面)。供应链与需求链的转化集中于创造客户价值的企业把单个客户需求信息直接融进其经营，以便实现高效、随需的生产或供应。实际上把旧的供应链变成了需求链的后端。在这个过程中，企业使产品价格重要性最小化而有利于关系价值。规模生产与规模定制的比较规模生产规模定制供应链管理规模经济根据预测生产预测运输成本存货运送成本需求链管理范围经济根据订单生产产品在装运前销售实时存货三、规模定制的实现方式产品多样化模块化生产模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联