市场营销案例分析王老吉PPT.ppt

百年魅力王老吉B0902钟华0911090229目录1.企业简介2.营销策略3.市场分析4.王老吉的困扰5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.企业简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。1.1品牌释名1828王老吉药厂建立上世纪50年代初羊城药业1997并入广州药业集团年销售额：9000万潜在亏损：3000万2004更名为“王老吉药业”现今，年销售将近2亿1.2企业背景不温不火的7年凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。1.3发展历程1.4品牌定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位—预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”1.5产品定位带来的好处开创功能性饮料新品类将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位1.6宣传推广12004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿322003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放2.的营销策略品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司（双赢战略）潜渗透营销：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程品牌扩张：借力用力3.市场分析企业市场营销环境中宏观的制约因素市场营销环境中的微观制约因素市场概况营销环境分析总结1环境分析3.2消费者分析消费者的总体消费态势现有消费者分析潜在消费者消费者分析的总结3.3产品分析产品特征分析产品生命周期分析产品的品牌形象分析产品定位分析产品分析的总结企业在竞争中的地位企业的竞争对手企业与竞争对手的比较4企业和竞争对手的竞争状况分析3.5企业与竞争对手的广告分析企业和竞争对手以往的广告活动的概况企业和竞争对手以往广告的目标市场策略企业和竞争对手的产品定位策略企业和竞争对手以往的广告诉求策略企业和竞争对手以往的广告表现策略企业和竞争对手以往的广告媒介策略广告效果王老吉的长期困扰困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无明确定位两广以外，人们没有凉茶的概念作为饮料，危机四伏既不能固守两地，也无法在全国范围推广困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限“凉茶”推广，限制其销量01.作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔02.解决困扰的唯一办法：给产品定位困扰三：企业宣传概念模糊5.王老吉取得的成就王老吉助阵广州亚运会王老吉的活动王老吉成就“中国第一罐”“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨，同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%，比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46%和下降1。67%。007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。进军餐饮业选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，免费赠送宣传品进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，通过肯德基将其推向全国王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

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