市场营销概论(首师版).ppt

04030102投入期：成本和销售费用高、批量小、利润低、销售渠道少。知晓产品者少，需求有限，竞争对手少。成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多。成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低，。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。衰退期：产品老化，销售量急剧下降，成本回升，利润迅速减少，价格低而稳定，需求减少，竞争者减少。3、产品生命周期各阶段的特点01产品生命周期各阶段的营销策略投入期营销组合策略产品策略： 提供基本产品。020304价格策略： 撇脂定价或渗透定价。分销策略： 应建立选择性分销。促销策略： 提高产品知名度；对分销商采取高强度的人员推销；对顾客使用样品和奖券销售。050601产品策略：扩大服务保证；增加产品数目。02价格策略：迫于竞争压力，价格在成长期后期开始下降。03分销策略： 增加经销商数量，努力与之建立长期合作关系。04促销策略： 有选择地刺激需求；积极做广告去宣传品牌。（2）成长期营销组合策略产品策略：品牌和型号多样化价格策略：价格继续下降分销策略：建立密集性经销促销策略：加强促销，强调品牌差异和利益，建立消费者的选择性需求，鼓励消费者转换品牌 。（3）成熟期营销组合策略产品策略：淘汰衰退产品01价格策略：价格停留在相对较低的水平；如果竞争很弱，价格有可能出现小小的回升。02分销策略：逐步取消无利润的经销网点。03促销策略：促销费用降到最低标准。04（4）衰退期营销组合策略产品组合(Productmix)：是指企业生产经营的全部产品的有机构成。由产品线和产品项目构成。产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量、和价格的产品。产品线：是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品组合包含三个因素：宽度、深度和关联性。三、产品组合产品组合的宽度（广度）(Width)：是指一个企业生产经营的产品线的数量。增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以分散风险。产品组合的深度:是指企业经营的每条产品线中产品项目的数量；多者为深，少者为浅。增加产品组合的深度，即增加产品的花色品种，可以吸引不同品位的消费者。产品组合的关联性（一致性）：是指企业每条产品线之间在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，提高经营的安全性。双向延伸拓宽产品组合的宽度4相关系列多样化5加强产品组合的深度1向上延伸2向下延伸3无关联多样化6扩大产品组合决策四、调整产品组合决策A即缩减产品线，减少产品项目，缩小经营范围，实现产品专业化。B削减产品线中销售额和利润都很低的产品线和产品项目。C当公司的生产能力不足以应付所有产品的生产需求时，集中生产利润较高的产品。2、缩减产品组合决策A即企业对一些已经进入衰退期的老化的产品线和产品项目采取的淘汰策略。B立即放弃策略C逐步放弃策略D自然淘汰策略3、淘汰产品决策定义：是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。包括三大类：（1）全新产品换代产品改良产品五、新产品的开发2、开发新产品的程序构想概念发展与测试可行性分析筛选新产品研制市场试销商品化品牌的相关概念01品牌：是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。02六、品牌品牌名称:是指品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志:是指品牌中可以识别，但是难于用语言称呼的部分。商标:是经向政府有关部门注册登记、受法律保护的品牌名称或品牌标志。2、品牌策略品牌无品牌生产者品牌私人品牌生产者品牌和私人品牌混用家族品牌个别品牌系列化品牌多品牌品牌化决策品牌归属决策01保护商品、便于储运02促销商品、刺激购买03满足需要、方便使用04促进收入增加七、包装的作用第九章 定价策略影响因素内部因素外部因素营销组合企业目标消费者需求生产成本竞争政策和法规一、影响价格决策的主要因素二、企业定价的基本方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法含义：是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。计算公式：单位产品价格＝单位产品成本+预期利润＝单位产品成本×（1+成本加成率）例题1：假设一家烤箱制造商，其生产的固定成本为60万美元，可变成本为每只20美元，预计销售量为