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12025年

消费趋势及增长策略洞察报告

流量游戏之外，品牌如何与消费者互利共赢

目录

前言

PART1:消费者的钱包没有变大，但73%产生

了新的消费场景

案例拆解：东方树叶、SIINSIIN

PART2:价格战不利于消费者体验，22.4%对

质价比不满意

案例拆解：骆驼服饰

PART3:消费者购物决策时间缩短了一半，但

86%存在退货行为

案例拆解：山姆会员商店

PART4:消费者更信任品牌官方和熟人社交，

但依然有38.3%靠达人发现新品

案例拆解：奥利奥、一汽红旗

PART5:没消费过的人还有不少，71.8%购买

新品频率增加

案例拆解：霸王茶姬、波司登

PART6:消费者很愿意与品牌交朋友，但38%

还不了解怎么成为朋友

案例拆解：宜家、泡泡玛特

PART7:中国消费者对于Al的热情远超欧美，

68.3%对于AI广告内容感兴趣

案例拆解：九宫游戏

前言

今天，消费者行为的碎片化已经到了非常可怕的程度，也难怪营销人最常挂在嘴边的词就是“三秒完播率。

一项国内最新的学术研究，追踪了数十位年轻人的手机使用数据：在每天使用手机6小时的前提下，

用户每天会玩手机多达269.48次，并在app之间反复切换172.53次，平均间隔2.14分钟就发生一次切换，每次使用app时间不到2分钟[1]。

这是否意味着，当代消费者越来越“无脑”了，品牌必须绞尽脑汁刺激他们的多巴胺，用最短的时间抓住消费者注意力、用最短的链路导向交易转化?

科学家对参与研究的用户进行了深入访谈，才发现事实并非如此[1]:这些看似碎片的使用行为其实是互相关联的，不同应用之间形成了信息流动的通道。消费者是为了实现更丰富的体验、实现更完整的目的才去反复切换app的。比如即使用户刷了一上午淘宝，还是会选择去小红书看看评测，同时抽空用微信问问好友，无非为了满足“选购产品”的场景。

在消费者眼中，错综复杂的品牌触点像一个星

系:有主要的“恒星”(常用核心应用),也有围绕运转的“行星”(次要应用),它们之间有引力关系

(互相关联),从而构成了一个完整的生态系统，共同为自己的需求服务。

消费者是出于“多任务”将时间切割成小块，才导致了行为的碎片化，并不是完全由即时满足和新鲜刺激驱动的。

换个角度来说，品牌通过营销注入市场的“兴奋

剂、榨干注意力的行为，很难让品牌和消费者长期互利：

·消费者开始警惕注意力陷阱,短期刺激上难以获得有价值的体验

·品牌方营销狂热开始降温，卷低价、卷流量看似有规模，却难以积累利润

因此，在流量游戏中疲于奔命的品牌，今年也纷纷开始反思和实践：尊重消费者的真实需求，以产品和服务为底座，在消费者离散触点中串联起连续路径，形成一套网状的护城河。从而能抓住短期红利的同时，凝聚起长期的生意壁垒。

2品牌要在碎片中实现统一，2025年的道路并不轻松。其中关键的挑战在于：“一招鲜”的打法已经失效，要与去年花相同的预算，分散去办更多的事。

2

·既要：顾及生意基础的流量大盘，主阵地不能乱，拥有长期经营的安全感

·又要：挖掘生意增长的新机会，通过创新和联动拓宽增长的边界，拥有不掉队的确定性

·还要：沉淀品牌资产，不想再给流量渠道“打工,拥有自主经营的掌控力

那么,在这样的背景下，消费者到底发生了哪些新的变化?品牌应该采取怎样的创新策略来解决既

要又要还要的难题?

在本篇报告中，我们不仅研究了2024年消费者的需求趋势，还通过拆解头部品牌的案例，挖掘了行业最佳实践。这分别对应了产品、营销、渠道、技术上可能存在的增长策略创新点，希望能够帮助读者们拓宽思路，为2025年的业务增长提供参考。

核心内容概览

核心内容概览

消费者的钱包没有变大，但变得更复杂了●7成以上消费者产生了新的兴趣/生活习惯，9成以上为之消费●人均拓展3.86个兴趣习惯，人均为3.6个消费●怎样用产品创新满足消费者日益细分的场景和需求?●东方树叶：老品牌为何在蛰伏9年后冲上百亿营收?●siinsiin:年入30亿的新品牌是如何打造爆款的?趋势1数据

消费者的钱包没有变大，但变得更复杂了

●7成以上消费者产生了新的兴趣/生活习惯，9成以上为之消费

●人均拓展3.86个兴趣习惯，人均为3.6个消费

●怎样用产品创新满足消费者日益细分的场景和需求?

●东方树叶：老品牌为何在蛰伏9年后冲上百亿营收?

●siinsiin:年入30亿的新品牌是如何打造爆款的?

案例

趋势2

消费者期待低价，但价格战不是最优解

●在价格战教育下，超过6成消费者认为低价是重要的购物决策因素

数据

●追求纯粹低价的消费者只有1成左右净增长，质价比更重要

●超过2成消费者认为低价产品品质和体验不符