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证券研究报告

科技/可选消费

求变立新，东方智慧扬帆出海新时代

华泰研究

2023年10月24日│中国香港年度策略

互联网出海：求变立新，东方智慧扬帆出海新时代

随着国内互联网渗透率提升速度从快速提升转向稳健发展态势，流量红利的

释放相比于互联网快速发展阶段有所放缓。在此背景下，我国互联网企业纷

纷求变立新，在电商、游戏、泛娱乐、本地生活、在线旅游、图像美学、教

育等领域扬帆出海，其输出方式也从早期的单纯输出产品转向了输出具有东

方特色的商业模式，充分体现了中国企业的东方智慧与矢志不渝的创新精

神。我们看好中国互联网企业利用自身在国内积累的多年优势，在海外广阔

市场中大展身手，建议关注：美团、美图、阿里巴巴、拼多多、网易、腾讯、

携程、有道。

电商新模式：东方模式的升级与外卷

我国电商在过去二十余年的国内电商快速发展中积累了丰富的经验，涵盖了

“人、货、场、配套”等环节。在出海输出内容上也正从传统的单纯商品输

出走向具有创新意义的中国特色电商模式输出。Lazada、Temu等中国跨境

电商平台正不断扩大投资力度，试图利用国内已取得成功的模式及经验，并

进行一定的本土差异化调整。在北美，亚马逊“封号潮”催生了出海品牌化

战略，而东南亚的年轻人口为电商发展提供了品质消费的多元化机会。在领

先的运营经验、持续迭代的商业模式以及地区广阔发展前景的推动下，我们

看好以阿里巴巴与拼多多为首的中国企业，有望在海外市场再创成功。

游戏娱乐创新：东方美学的宣扬和运营

展望24-26年,我们预测游戏出海会实现较大突破，1)发力产品创新：腾讯、

网易、米哈游积极布局，预期在二次元、派对游戏、开放世界方向找到全新

突破口，2)深度本地化抢占中东及东南亚市场，策略游戏玩法推陈出新，3)

欧美市场深耕精品游戏：全球立项的新游24-26年陆续上线，具备较高研发

优势。在泛娱乐领域，欢聚、挚文、Yalla凭借高度本地化、成熟商业模式、

快速迭代，从陌生社交到直播聊天室抢占新兴国家用户心智。在短视频领域，

TikTok凭借优质内容和达人商家合作，广告仍有较大空间；在长视频和网文

领域，腾讯、百度等旗下平台出海优质文学作品至欧美和精品剧集至东南亚。

本地生活新效率：东方效率的迭代与输出

本地生活（OTA、即时配送、出行等）业务共性在于其更高要求的本地化运

营以及差异化环境下的效率匹配，业务“全球化”的进程中始终伴随服务“本

地化”的现实约束。中国本地生活企业出海，一方面通过资本输出海外市场，

缩小供给侧差距；另一方面是在保有产品和技术服务优势的前提下不断创

新，向海外输出全新的效率和商业模式。分行业看，以携程为代表的OTA

企业竞争力来自供给侧、渠道侧、产品侧的多方位协同，以美团为代表的即

时配送企业竞争力来自经验、效率和商业模式创新。这些企业以经验积累和

优质的服务产品深耕培养全球用户心智，将有效助力其全球化版图的扩张。

教育新文化：东方文化的交融与传播

教育强国背景下，增强国家教育影响力是重要任务，国内教育出海在文化传

播中具有重要先行意义。一方面超过六千万的海外华人华侨，对优质的中文

文化教育需求强烈，另一方面区域发展的不平衡带来对普惠的教育产品需求

强烈。国内教育公司在师资管理、教研研发和技术储备上，积累深厚。头部

公司已经通过线上线下切入海外市场，并在AI+教育产品持续投入，实现优

质文化内容的输出。

风险提示：海外政策风险波动；行业竞争加剧；海外市场内生增长放缓。

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。

正文目录

互联网出海：求变立新，东方智慧扬帆出海新时代5

电商出海：从产品出海到商业模式出海，拥抱广袤全球市场7

中国三大电商早期崛起之路：不同互联网时代下的佼佼者7

淘宝：免费政策吸引商户与用户入驻，支付宝有效解决支付信用问题7

京东：优质供应链与创新自营仓配型电商，首创618购物节9

拼多多：深耕供给真空下沉市场，有效创造普惠价值11

货、场、配套：国内电商发展经验丰富，出海竞争力充分发挥14

品牌、供应链出海：品牌力成长驱动出海14

配套基础设施出海：供应链各环节协同建设，提升出海效率17

模式出海：运营能力与模式创新双核驱动19

海内外龙头竞争对比：东南亚双寡头竞争，